【www.rjdtv.com--企业管理论文】

　　任天堂SWITCH主机自2017年3月3日正式发售以来，不到一年时间销售1400万台，超过任天堂上一世代主机WIIU五年销量的总和[1]。到2018年4月，Switch全球销量已经达到了 1779 万台[2]；美国《时代》周刊评选出 2017 十大数码产品，任天堂 SWITCH 力压群雄，超过苹果公司的最新产品 IPHONEX 登顶，成为全球十大数码产品之首[3]。任天堂高超地运用了整合营销传播，在产品创新、价格策略、品牌运作、营销传播等方面都有出色的表现，很值得我们研究和借鉴。

　　任天堂是世界三大游戏主机开发巨头之一，现代电子游戏产业的开创者。马里奥、精灵宝可梦、大金刚、星之卡比、塞尔达等世界游戏史上的经典之作，都是任天堂旗下的产品，在世界游戏市场有 20 亿美元的游戏软件销量，同时也是世界掌上游戏机销量最好的公司。但在最近几年，任天堂遭遇滑铁卢，面临前所未有的危机。2012 年，面对新一轮的主机纪元，任天堂推出游戏主机 WIIU，本想乘游戏主机的新纪元，实现业绩新突破，但由于对第三方游戏市场判断失误，在战略和战术上操作的不尽人意，WIIU销量惨淡，成为三大主机销量最差的游戏机，同时也是任天堂历史上最失败的一代主机。

　　为了重振雄风，同时为了应对快速发展的手机游戏市场，早在2013年，任天堂前社长岩田聪同竹田玄洋和宫本茂等就制定了任天堂商业复兴计划，在公司内部进行大规模的部门调整，大力进行市场调研，经过多年摸索和反复试验，在2017年3月，任天堂终于将SWITCH主机推向市场，经过艰苦卓绝的战斗，终于赢来了SWITCH的大获成功。

　　1、产品创新

　　（1）产品品类和属性的突破性创新：

　　引入了掌上游戏机和客厅游戏机相结合的机制。任天堂 SWITCH 在产品品类和属性上区别于其他任何游戏机，它是掌上游戏机和家用游戏机的结合体，实现了产品的革命性创新。“SWITCH”的意思就是切换、转换的意思，通过对两侧手柄的模块化设计，SWITCH主机可以便捷地在掌上游戏机和家用游戏机中进行切换，用户不仅得到良好的游戏体验，也获得 1＞2 的客户利益。任天堂也一改传统自守的封闭式体验，使得本世代SWITCH 在产品体验上既具备独特的创新优势，同时也巩固了基础服务，提高了服务质量。

　　（2）在产品功能和游戏玩家体验等诸多方面实现了创新：

　　在全新的SWITCH手柄中，通过皮肤触觉模拟真实的碰撞错觉，不仅应用于游戏的震动感应中，同时也被广泛应用于体感游戏中，让游戏不再局限于现实画面的视觉呈现上，在触感和体感上也任天堂Switch游戏机的整合营销传播给人们带来了新奇的体验。在图形处理和产品功耗上，任天堂与显示芯片及主板芯片组制造商英伟达公司达成合作，带来了更强大的图形处理能力和更低的产品功耗，使之具有炫酷的图形美感、速度的体验，超强游戏性能和续航能力。任天堂通过在深层次上同每一个玩家在感情上紧密联系在一起，增加了游戏玩家的品牌粘性、信任和依赖，并完全超越了产品属性和产品功能。

　　（3）良好的服务让产品更超值：

　　不论是日服、美服连上都能不卡、不掉线，畅游自如，顺滑潇洒。任天堂还推出 新 的 手 机 应 用“Nintendo Switch On line”，玩家们可以通过这款手机 APP，来实现与 Switch 游戏间的联动，提高游戏体验。任天堂 SWITCH 给游戏玩家送联网服务之外，还送纪念品，送一些经典老游戏，这些游戏是支持网络联机的，即使朋友不能聚首，大家也能联机体验当年一起游戏的快乐。会员玩家还可以享受购买数字版游戏的折扣价格与额外的游戏内容。优质的售后服务、超强的联网联机服务、强大的云存储服务、超强活跃的社交平台、花样不断的赠送，为玩家们提供了极度超值的、线上一站式游戏体验服务。

　　2、高超艺术的价格策略

　　价格策略，企业运营中最重要的策略之一。定价过低，不但降低利润，反而可能影响整体销售速度，进而影响产品销量。

　　（1）首发价格极具性价比：

　　SWITCH 在首发时定价为 299 美元，日版售价 29980 日元（折合人民币 1800元）。这个价格略低于索尼和微软的游戏主机的价格。这个价格，是在产品有巨大创新和明显的产品优势，游戏玩家获得明显的超预期利益的情况下，是在品牌感觉远远超过竞争对手情况下的定价。由于竞争对手的价格锚点效应，这种超预期的性价比，造就了强大的销售势能，就是打造爆品的手法，势必成为一款强大的爆品。

　　（2）互补价格策略的运用：

　　在游戏机行业中，除了主机硬件的销售外，更重要的是游戏软件和实体卡带的销售。较之另外两家的主流游戏售价而言，SWITCH平台的游戏售价略高一些，其优势在于强大的差异化体验吸引玩家进行消费，可以在本平台体验其它平台所不能提供的便携和切换场景使用的优势服务。又由于游戏本身的超高粘性，游戏玩家对游戏本身的价格敏感性低。所以，SWITCH 主机价格略低，游戏本身略高，用游戏软件的溢价补贴主机的收益，这种价格策略既避过了对游戏玩家本身对游戏主机价格敏感的抗性，实现了 SWITCH 主机销售的火爆，率先占领市场，还可以把更多的利润分配给游戏开发商，实现大力吸引游戏开发商的战略目标。

　　3、游戏源的开发措施

　　（1）为游戏开发商提供超值服务：

　　游戏机是平台，是道具，游戏本身才是游戏玩家核心需求。任天堂吸取了上世代WIIU主机的教训，为第三方开发商提供了更优质的开发环境和更多的利益分配。SWITCH平台上的游戏定价高，并且任天堂在利益分配时向游戏开发者进行倾斜；为开发商提供了相较其他平台更便宜的开发机；提供独特的架构和操作方式；为游戏开发商举办多种多样的促销活动，采取多种多样的促销措施，如，在游戏上市之前，任天堂会为其举办专门的新产品发布会等。

　　（2）大力扶持独立游戏开发：

　　任天堂在为广大的第三方游戏厂商提供各种优惠政策的同时，尤其大力扶持独立游戏，让 SWITCH 游戏平台呈现百花齐放的态势。任天堂 SWITCH 作为一个新生的游戏平台，与其它的游戏平台相比，独立游戏相较于3A级大型游戏来说，有更好的生存空间和关注点。除了这种平台魅力，良好的利益分成措施，手游开发商的收入状况也为任天堂提供了机会。2016 年第二季度的调查显示，1000 位分布于 155 个国家的开发者平均收入只有6000美元左右，一半以上（55%）收入不足1000 美元。与此同时，主机游戏收益为293亿美元，手游收益为271 亿美元。人满为患、收入很低，移动平台游戏开发者的这种状态，成为任天堂对游戏开发商争夺的好机会[4]。

　　4.独特的品牌策略

　　（1）基于本身的产品功能和独特优势的品牌定位：

　　SWITCH 在游戏玩家心智中，重点打造“掌上游戏机和家用游戏机可切换的双用产品”的品牌定位。这种清晰、独特，具有超强魅力的定位，使众游戏玩家眼前一亮，震撼了众游戏玩家。同时，SWITCH 完美地继承了任天堂的品牌资产。在大众和众多游戏玩家眼中，任天堂的游戏永远是老少皆宜、充满欢笑的作品，是快乐的载体，永远带给大家愉悦的心情和美妙的享受。与其他平台上的写实派游戏不同，任天堂总能将玩家们带入一个梦幻般的童话世界，这是任天堂给玩家的核心利益和美妙消费体验。

　　（2）创意传播SWITCH品牌印象：

　　在SWITCH的传播中，我们很难看到SWITCH的广告语，它并没有出现在任何的传播渠道中，甚至在户外的大型展板广告中，也仅有“SWITCH”的大字。那么为什么任天堂要这样做？一是，在深度用户眼中，只有任天堂懂得游戏，只有任天堂最懂得玩家。任天堂紧紧把握和铸造这种品牌关系，和其粉丝、游戏玩家之间的沟通中无不体现“我懂你，你懂我，一切尽在不言中，此时无声胜有声”的沟通策略，增加了游戏玩家的品牌粘性、信任和依赖，并完全超越了产品属性和产品功能。二是，去广告化的策略，让所有广告更加不像广告，这是一种高超的广告传播策略。

　　（3）场景传播让游戏玩家随景追随：SWITCH 深谙场景传播，把“play any time, anywhere ,with anyone.”作为传播的主题。在 SWITCH 所有的宣传中，都遵循了这个主题。因为 SWITCH 深深懂得游戏玩家的期望和内心渴求；SWITCH绝对相信自己的粉丝对 SWITCH 的喜欢和爱；既用各种场景的构建与玩家进行沟通，吸引、激发玩家情绪，同时也充分地满足了玩家分享的情感诉求，与玩家实现情感共鸣。这也充分印证了以游戏玩家参与的、互动性为主的沟通是整合营销传播策略的重点，与游戏玩家之间的关系的建立和维护，是整合营销传播的核心。

　　5.O2O的渠道策略

　　（1）强化线上合作：

　　线上渠道，首先采用市值全球前三名，电商交易量全球前三名，业务发展迅猛的超级电商平台——亚马逊平台[5]。其次，任天堂同世界着名游戏在线销售平台GameStop进行合作。运用亚马逊，占领综合渠道的制高点和主流渠道；运 用 GameStop，占领专业渠道。通过亚马逊、GameStop等多家电商平台的线上销售，任天堂 SWITCH 满足了玩家们互联网购物的便捷。游戏玩家大多宅性较强，线上渠道更能适应玩家这种特性。

　　（2）打通线下营销最后一公里：

　　任天堂同众多线下店铺进行合作。以日本为例，包括必酷，秋叶原游戏店铺都与任天堂展开线下销售合作。通过提供优秀的线下实体体验服务，以及展示高质量游戏，不仅是销售渠道的补充，开辟了另外一个战场，而且对线上销售的拉动，对消费人群的扩大，对任天堂SWITCH品牌的传播，增加消费体验和粘性，都有巨大贡献。在线下的渠道方面，很多游戏机存在着一个共性缺陷，很多并不了解主机游戏的销售人员在进行游戏机产品的售卖。任天堂 SWITCH 的线下销售人员全部是主机游戏玩家。这样，无论对主机的了解，对工作的积极性，对客户的吸引力和沟通效率，都是常人难以比拟的。

　　6. 独特的整合营销传播策略

　　（1）窄化目标受众并做切入点，以点带面。

　　任天堂SWITCH的目标终端客户，是当前或潜在的游戏玩家。从分类来讲至少分为：职业玩家(Pro gamer)；发烧友(或称重核玩家，Hardcore gamer)；核心玩家(Core gamer)；休闲玩家(Casual gamer)，至少四类。但任天堂只把休闲玩家的一部分“休闲轻度玩家”作为目标受众。这样的定位，可以凝聚力量，精准传播，快速切入，然后以点带面。“休闲轻度玩家”这一族群，是消费弹性最大的族群，是做工作成效最大的族群。因此在 SWITCH 的宣传中，都是那些充满欢乐、乐于分享的玩家形象，紧紧契合目标受众。这样，目标受众倍感亲切，不知不觉，轻松被感染，进而促成购买行为。

　　（2）独特的声音超级符号。

　　创造一个标志性的，独特的象征符号，是低本高效传播的重要策略和技巧。品牌本身就是符号，打造品牌就是不断符号化的过程。钻石、戒指，象征着坚固恒久的爱情，这也是利用符号营销的典范。任天堂SWITCH，打造了一个特别的超级符号，它既不是 SWITCH 的标志，也不是 SWITCH 的广告语，而是插入手柄类似打响指的“咔哒”声音。在每一个 SWITCH 产品宣传片中，首先的第一个声效就是打响指的“咔哒”声 ，是SWITCH 手柄插入时发出的声音。只要声音响起，听者就马上想到SWITCH。将SWITCH 的产品特性同人们耳熟能详的打响指声音建立独特的联系，把能够给游戏玩家带来超爽体验的声音，作为一个代表任天堂 SWITCH 的独特象征性符号，极大地降低了传播的成本，为产品找到了一个可以承载的超级符号。这个超级符号，很好地刺激了游戏玩家的兴趣和兴奋点，带来良好的体验，让游戏玩家“立即行动起来”，立即持有任天堂SWITCH。同时广泛应用在了所有的电视广告、互联网广告的视频中，配合SWITCH的红色主色调，向游戏玩家传递了一个统一的声音，统一的形象，便于传播且留下的印象深刻。

　　（3）广告与公关传播。

　　大量运用场景传播。在 SWITCH 的广告宣传片中，除了展示产品的差异化属性之外，重点展现的是玩家群体之间的分享和互动。任天堂没有单纯地展示游戏内本身的体验，转而是侧重对现实的游玩体验，你可以在交通出行上游玩，也可以和朋友外出聚餐游玩，同时和同伴之间线下体验体感游戏。通过对消费场景的优化展示，让观众体会到了产品和场景结合的巨大优势，与游戏玩家之间产生了情感共鸣，调动很多玩家，吸引玩家们购买。同时在不同的重量级游戏发售前，SWITCH 会为其专门制作一部创意宣传片，将夸张的游戏风格与现实世界的多种要素相融合，在宣传游戏的同时，也带动了自身主机的销量，软硬件互促。

　　在广告媒体选择上，也体现了任天堂 SWITCH 的匠心独运。占领广告制高点：纽约时代广场做巨型户外广告。时代广场 (Times Square，又译为时报广场)，被称为“世界的十字路口”。是世界商业中心、娱乐中心，是世界最繁华之地，商贾精英云集之地，每天有超过 7 万的人流量。迎接新年成为其经典节目，百年来,每年都有超过 50 万来自世界各地的人汇集于此，共度不眠之夜，1999 年 12月31日有200多万人在此恭迎千禧年的降临。由于其极高的知名度和影响力，世界各地纷纷以“时代广场”为其标志性建筑命名，如日本的高岛屋时代广场、香港的铜锣湾时代广场，中国大陆有“时代广场”的城市超过200个。世界性的媒体报道总喜欢把镜头切到时代广场作为世界繁荣的代表。

　　制高点广告，不仅是本身超强的传播力，更是对整体传播档次的提升，并成为传播的噱头和令人震撼的素材。同时，在不同的广告媒体上，任天堂也是加大力度进行广告宣传，包括以首尔地铁为代表的地铁广告，以日本FAMI通杂志为代表的杂志广告。当然还有更为普遍的电视广告和互联网广告，形成多媒体形式，多管道接触消费者的整合营销传播立体攻势。

　　（4）赢得媒体、分享媒体与病毒传播的运用。

　　任天堂在整合营销传播中，充分运用了菲利普·科特勒定义的付费媒体、自有媒体、赢得媒体和分享媒体四大媒体类型[6]，病毒式传播运用得心应手。付费媒体是营销者通过付费的方式才能使用的传播渠道，包含了传统媒体中的户外、广播、电视等媒体，也包括互联网的新媒体。自有媒体即营销者自身所拥有的并使用的传播渠道，包括了自身的网站、博客和其他社交媒体传播。当然这是我们很多企业都经常使用的传播媒体，任天堂不但在这两个媒体方面运用技巧高超，更为重要的是，在大多数企业不熟悉、运用能力很有限的另外两个媒体方面，任天堂仍然运用自如，精彩不断。赢得媒体即公共关系媒体的传播渠道，不需要通过付费，而相关媒体为了受众的兴趣而制作采用相关内容，客观上为企业带来价值的媒体运作方式。分享媒体即消费者之间的传播媒体，包括社交媒体、博客、病毒渠道、消费者口碑等。这是任天堂所最突出的地方。例如SWITCH的卡带营销，任天堂为了防止小孩误吞小巧的 SWITCH 游戏卡带，特意在制作工艺中增添了无毒的苦味剂，这种苦味剂苯甲地那铵是世界上已知的最苦的物质。这一消息一经放出，引起世人极大兴趣，以病毒传播为载体，一传十、十传百，大家纷纷想品尝世界最苦的物质的味道，舔卡带事件轰动起来，贪图猎奇的各路玩家，纷纷体验品尝，各种媒体竞相报道。玩家们纷纷上传自己品尝卡带后的痛苦表情，甚至有评测机构专门对卡带进行味觉评测。这成为一个轰动的社会事件和公众话题。人们拿到游戏卡带后第一反应不是去玩游戏，而是先去品尝卡带的味道，不少玩家甚至不是为了游戏主机本身，而且体验一下世界上最苦的味道而去购买SWITCH。

　　再如，任天堂 LABO 的推出。LABO是 SWITCH 的一款衍生产品，通过安装所提供的纸板，打造不同的配件，配合SWITCH进行体感游戏。SWITCH的衍生产品LABO一经公布，迅速感染了整个游戏行业。许多游戏论坛的玩家纷纷进行尝试，LABO通过简单的工艺和有趣的动手安装，让人们重新回到了孩童时代。玩家们通过论坛文章、贴吧和自制视频等众多手段表达了他们激动的心情，点赞、转发、分享的玩家，更是数不胜数。通过分享媒体，更多的人了解到了SWITCH这个品牌，甚至非游戏爱好者也都被熏陶。病毒式传播，星星之火可以燎原。（5）互动沟通，绵绵不断任天堂耐心地听取玩家的意见，不断完善和提升产品和服务，将其它平台上的优势产品，例如成就系统，游戏云存档和主机会员机制的建构，对其进行研究与提升，然后加入到 SWITCH 主机中，完善了整体的游戏平台。并积极同玩家进行交流，建立并维护了一个稳固的游戏玩家沟通渠道。

　　通过整合营销传播，将自身的品牌信息在不同的媒介渠道中清晰地、一致地传达给游戏玩家。明确目标受众，建立有效的沟通渠道，进行多种媒体的整合传播。为品牌打造有创意的互动活动和营销事件，带动潜在游戏玩家参与互动，营造相关话题。深度理解整合营销传播的内涵，将整合营销传播打造为持续的、系统的、循环的传播模式。同时充分利用互联网的技术和优势，推动整合营销传播的有效发展，此为取胜之道。

　　参考文献：
　　[1] (美)舒尔茨,等. 整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤[M].北京：清华大学出版社出版，2013.
　　[2] 卫军英. 整合营销传播理论与实务 [M]. 北京：首都经济贸易大学出版社,2017.
　　[3] 黄劲松. 整合营销传播[M]. 北京：清华大学出版社，2016.
　　[4] 初广志. 整合营销传播在中国的研究与实践[J].国际新闻界,2010(03).
　　[5] 张巨才. 从整合营销到精准传播[J].企业研究,2015(3).
　　[6] 李晓英 . 大数据时代互动式整合传播营销体系的建构[J]. 当代传播，2015(4).
　　[7] 张巨才,黄先超.从票房记录看整合营销[J].企业研究,2015(9).
　　[8] 初广志. 整合营销传播概论[M].北京：高等教育出版社,2014.
　　[9] 张巨才. 病毒式营销传播透视[J].企业研究，2011(10).
　　[10] 张巨才. 整合营销传播的关键[J].中国广告，2009(6)

本文来源：http://www.rjdtv.com/guanlixuelunwen/4761.html