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　　（一）

　　近几年我国城市郊圈的旅游企业处于快速发展时期，对丰富城市居民闲暇生活，发展郊圈农村特色经济，盘活地方资源，激活消费市场无疑起到了积极的推动作用。
　　同时，我们也应该看到，在城市郊圈旅游企业的发展过程中也出现了不少值得关注的社会问题，尤其是如何妥善处理好各种公共关系，是旅游企业、当地政府和社区居民共同关注的焦点问题。
　　城市郊圈旅游企业公共关系问题是指城市郊圈的旅游企业在进入、融合、发展的过程中，由于自身或其它方面的原因导致与其公众之间的公共关系不和谐从而产生的危及旅游企业生存环境的各种问题，其构成主要包括与政府、社区居民、旅游消费者、竞争对手、内部员工等之间的公共关系问题。在此，本文仅研究城市郊圈旅游企业与当地政府和社区居民的公共关系问题。
　　首先，城市郊圈旅游企业与政府的公共关系问题是旅游企业公共关系构成中最重要的关系之一，它在一定程度上会直接影响到企业的生存与发展。旅游企业与政府的公共关系问题主要体现为旅游企业和政府因公共关系的处理不当而造成的各种冲突和矛盾。这是每个城市郊圈旅游企业都必须客观面对的公共关系问题，也是一个经常性的难题。政府是国家权力的执行机关，是对社会进行统一管理的权力机构。对旅游企业来说，政府是其外部公众之一，是公共关系活动的一个重要环节。其公共关系的目的，在于争取政府对企业的了解、信任和支持。
　　其次，城市郊圈旅游企业与社区居民的公共关系问题是旅游企业公共关系构成中最重要的地方关系。社区关系是一个企业的“地方关系”、“邻里关系”。城市郊圈旅游企业与社区居民的公共关系问题主要体现为旅游企业不能融入社区，社区居民把旅游企业当作外来者、侵入者，从而导致二者相互冲突、矛盾，引发公共关系问题。这是城市郊圈旅游企业最基本的、也是最难处理的公共关系问题。社区居民作为旅游企业的外部公众，与企业有着共同的生存背景，是一种“准自家人”的关系，是企业生存和发展的空间。

　　（二）

　　公共关系作为一种最强的社会关系，其本身就是非常复杂的，加之，城市郊圈旅游企业处于三种社会重叠过渡阶段，处在城乡交融的郊圈地段，受到现代化和城市化以及传统思想的冲击，因而其公共关系问题产生的原因多种多样。
　　一是社会认知的偏差。社会认知的偏差是造成城市郊圈旅游企业公共关系问题的首要原因。在调查中，我们可以发现，旅游企业、政府、社区居民在对问题的认知上存在很大偏差。旅游企业一方面希望减少社会成本实现利益最大化，另一方面又想得到最多的支持；政府一方面要求旅游企业为其服务，如要求对劳动者进行雇佣以达到充分就业，另一方面又把旅游企业当作谋求政府收入、提高政府效率的工具；社区居民一方面要增加收入，另一方面却不肯付出。这种社会认知的偏差导致了公共关系问题的产生。
　　二是社会利益的冲突。这是城市郊圈旅游企业公共关系问题的实质和根本原因。“人们奋斗所争取的一切，都同他们的利益有关”。旅游企业作为市场经济条件下权责明确的经济主体，通过为旅游消费者提供所认可的产品和服务来获得资本的增值。政府作为宏观经济管理者，其目标是维护整体利益，它同为实现自身主体利益最大化的旅游企业不可避免的会产生公共关系问题。企业周边的社区居民大多数是农民，对社会利益的要求很小，只要其基本利益没有被侵犯，基本利益要求得到尊重和满足就行。而在被调查的旅游企业中，都存在着侵犯社区居民利益的问题。一个主要表现就是企业都或多或少占用了社区居民赖以生存的土地资源。虽然基本上都给予了一定补偿，但居民显然对补偿存在一定的看法。因此，要处理好各种关系，一定要在利益问题上形成3S模式，即GS：Government Satisfaction政府满意；CS：Community Satisfaction社区满意；TS：Tourism Enterprise Satisfaction 旅游企业满意。
　　三是文化观念的抵触。从某种程度上说，城市郊圈旅游企业的公共关系问题就是不同文化观念的矛盾冲突问题。突出表现为集中了两种不同的文化冲突,即城乡文化冲突，这是由城乡不同的社会生产方式决定的。相对于农村来说，旅游企业作为现代文化的代表，与以社区居民为代表的农村文化存在着差异，这种差异妨碍了其关系的融洽和发展。政府既要代表先进文化的前进方向，同时又要代表广大社区居民的利益，在两种文化冲突中处于一种两难境地。因而其文化观念深受两种文化观念的影响，一方面它接受新型的城市旅游文化，极力引进扶持；另一方面，它又要保护社区居民的传统文化的合理存在，不让其受到损伤。当然无论政府、企业，还是社区居民，都应该互相了解和理解。
　　四是社会交往的欠缺。社会交往的目的是为了加强沟通，争取理解和支持。调查显示，大部分企业都与社区居民有过沟通交流，但交往面和程度差距较大，部分企业仅与 8%———10%的周边居民进行过沟通，而这 8%———10%又都属于社区中的干部群体。也就是说，部分企业与一般的社区居民没有交往，因为它们只想利用这个地方赢利，其目标和眼光比较短浅，不重视与当地社区的往来。政府方面相对而言好一些，因为没有政府的合法许可，企业不敢擅自经营，企业普遍重视与政府的交往沟通。但是，有不少企业认为与政府的交往是没办法，因此缺乏交往的真正积极性，仅是把政府看作一个行政机构，而没把其当作交流对象或公共关系对象。

　　（三）

　　面对城市郊圈旅游企业在实际运行中产生的各种公共关系问题，旅游企业必须高度重视，采取科学有效的对策加以解决，顺利实现企业由进入、冲突到适应、融合的发展，不断提高企业竞争力，促进旅游经济的稳健发展，维护旅游地的和谐。
　　第一，树立公共关系意识。旅游企业公共关系问题的解决首要的一点就是要在旅游企业中树立全员公共关系意识。通过公共关系教育与培训，提高全员公共关系行为的自觉性，共同谋求企业的健康发展。加强对专业公共关系人员的公共关系知识和技能培训。旅游企业要避免或妥善解决公共关系问题，必须拥有一支训练有素、有敬业精神和职业道德的公共关系从业人员队伍和管理队伍。
　　第二，建立公共关系部门。在企业组织机构中设置专门的机构、分配专业的人员从事专职的公共关系工作。公共关系部门可仅由一人组成，也可由几人组成，它的规模、作用与地位，可以因各个企业的不同而异。在实际工作中，公共关系部门的设置可以采用以下两种方式：一是公共关系部门的负责人由总经理或副总经理亲自担任，另选一至几名精兵强将组成公共关系部，受企业最高管理层直接管辖。二是将公共关系部作为企业普通的一个职能部门，具有一定的决策权和指挥权，并能独立地开展各项公共关系业务。公共关系部与其他部门并列成为企业的中层管理机构。在实际运作中，企业应该根据自身的不同条件与情况，选择适合的设置方式建立公共关系部门。
　　第三，实施公共关系战术。在处理和解决公共关系问题时，应根据公众对象的不同，有针对性地开展公共关系工作，实施不同的公共关系战术，以取得更好的公共关系效益。
　　与政府公共关系战术。要协调好与政府的关系，得到政府的信任和支持，关键在于旅游企业要有良好的社会表现，做政府满意的企业。关键在于旅游企业要有良好的社会表现，做政府满意的企业。一是自觉接受政府领导，确保企业的一切活动都在法规与政策允许的范围内进行。二是拉动政府经济效益的增长，维护政府利益，赢得政府的信任和支持。三是积极参加政府公益事业活动，支持政府的发展目标，积极为社会发展服务。四是主动沟通与交流，及时将企业信息，以适当渠道向政府部门进行传播。这既有助于政府依据旅游企业的实际情况，修订更为合理的政策，也有利于旅游企业通过随时让政府知晓自身情况，保持政府对旅游企业的了解与支持。
　　与社区公共关系战术。旅游企业与社区公共关系的目标是在社区树立良好的企业形象，赢得社区公众的理解、信任和支持。这就要求旅游企业必须做到：第一，维护社区环境。企业在经营过程中必须加强环保意识，在追求经济效益的同时注意维护良好的社区环境。第二，积极与社区居民进行沟通，做好信息交流。利用宣传小册子、座谈会、联谊活动等，定期或不定期地向社区居民传递企业信息；适当向社区居民开放企业，加深居民对企业的了解。深入社区，及时了解社区公众的希望和要求，在力所能及的范围内满足其需求。第三，支持社区公益事业，努力参与社区建设，与所在社区形成“共存共荣”的良好关系。第四，促进社区的繁荣与发展，给社区居民带来光荣和骄傲。企业应将所在社区的物质与精神文明建设看成是自身建设的一部分，充分利用自身作为旅游企业的独特优势，通过引导游客购买当地土特产、收购居民农副产品、安排居民从事企业工作、为社区重大活动提供场地设备等方式，帮助社区居民发展生产、解决就业、改善生活，让社区在繁荣发展过程中，同时拥有一种和睦友善的氛围和祥和安定的生活环境。
　　第四，注重危机公共关系的预防和处理。危机公共关系对现代旅游企业来说是随时都有可能爆发的，预防和处理危机事件，使企业转危为安，是旅游企业一项重要工作。旅游企业应认真研究社区居民和当地政府的具体情况，分析在企业进入、融合、发展过程中可能发生的危机，制定出详细的危机公共关系方案，一旦危机发生，即可针对不同的事件采取不同的措施。方案制定后，及时组织企业员工学习掌握，并在社区、政府中建立稳固通畅的联系渠道，如在社区设立具体的联络点、与政府有关领导保持经常性联系等。处理危机公共关系过程中，要及时与事件当事人沟通，并及时邀请当地社区权威人士和政府领导等共商对策，争取他们的支持和帮助，利用他们的影响力帮助旅游企业对付、解决困难的局面。在通过努力将危机成功平息之后，则要及时总结经验教训，主动加强与社区、政府等公众的联络，保持信息沟通，使公众了解危机后旅游企业的运作状况，重塑旅游企业的良好形象，以利于企业的长期发展。
　　总之，城市郊圈旅游企业公共关系的构成复杂多变，我们必须善于运用各种有效措施，科学处理好各种公共关系问题，推动旅游企业获得更好更快的发展。

    参考文献
　　[1]谢俊贵，《公共关系学》，工商出版社，2002版。
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