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　　公共关系专业是一门关于如何维护公众形象，和一个组织或个人如何交流沟通的应用性很强的学科，适用于个人及任何组织，下面为大家介绍几篇公共关系论文，供大家在写作时，作为一个参考。

公共关系论文范文一：从公共关系学视角看美职篮成功的原因

　　摘要：美职篮的成功与其有效的公共关系运作有着密切联系。从公共关系学视角来看，美职篮的成功有四个主要原因：其一，强烈的公共关系主体意识是美职篮成功的前提；其二，适合的公共关系客体塑造模式是美职篮成功的基础；其三，完备而高效的公共关系传播手段是美职篮成功的关键；其四，以责任和信任为核心的公共关系伦理是引导美职篮走向成功的旗帜。从公共关系视角剖析美职篮成功的原因，有利于推动公关事业的发展，对中国体育的运作亦有借鉴价值。

　　关键词：美职篮；公共关系；公共关系主体；公共关系客体；公共关系传播；公共关系伦理
 

　
    　美国男子职业篮球联赛（即NBA,以下简称“美职篮”）经过多年的发展，目前已经成为世界上公认的最成功的职业篮球组织。美职篮的成功并非偶然，这与其对公共关系的高度重视、高超的公共关系运作策略密不可分。从公共关系学的视角来看，美职篮的成功得益于成功的公共关系运作。

　　一、强烈的公共关系主体意识是美职篮成功的前提。

　　公共关系的主体是社会组织。“社会组织是人们为实现特定目标而建立的共同活动的群体。”美职篮则是个赢利性的正式组织，它有着高度自觉的公共关系主体意识。美职篮对自身组织建设、文化建设的重视为其自身的公关运作提供了必要前提。美职篮的内部公关也值得称道。美职篮还特别重视突发事件的处理，即非常重视危机公关。

　　（一）美职篮重视自身的组织建设，为其成功的公关提供了组织保障。

　　美职篮采取了公司制的管理体制。美职篮吸收了现代企业管理制度的积极因素，设立董事会作为自己的最高权力机构，设总裁一职负责联盟的日常经营活动，总裁办公室则“由总裁、副总裁和一些主要业务负责人所组成”.联盟总部下属的行政管理部、内外联络部、大型活动部、财务部、法律事务部、人力资源部、球员培训部、球队服务部、篮球运营部、保安部等多个部门则在自己的职权范围内开展工作，且分工明确、各司其职、运转有效，而总部则负责整体比赛的推广、篮球比赛节目的制作以及美国本土以外市场的拓展。对自身组织建设的高度重视，使得美职篮能够高效运转，这是美职篮一系列公共关系运作成功的组织保障。

　　（二）美职篮重视自身的文化建设，通过提升自身形象促进公关成功。

　　美职篮良好的自身形象，与其高度重视自身的文化建设密不可分，这主要体现在美职篮形成了独特的赛场文化、球队文化和娱乐文化。

　　首先，美职篮形成了集运动、休闲、美感、励志等于一体的赛场文化。美职篮的赛场有激烈的对抗，但对球迷而言又是一次难得的休闲。美职篮巨星们在球场上的精湛技艺使球迷们体会到竞技运动之美，球员们在球场上的拼搏精神、绝不放弃的执着精神使得美职篮的赛场成为现场版的励志剧。美职篮独特的赛场文化极大地提升了自身的亲和力和美誉度，为其公共关系的成功运作增添了很多形象分。

　　其次，美职篮形成了独具地域特色和历史文化内涵的球队文化。美职篮球队的队名往往蕴含着丰富的地域特色和文化内涵。如休斯顿火箭队，其队名的缘由即是球队位于美国南部的航天城休斯顿；费城76人队的名字则是为了纪念1776年签署的有着巨大影响力的《独立宣言》；丹佛掘金队的名称是因为历史上曾经的“淘金热”;等等。颇具魅力的球队文化很好地提升了美职篮的吸引力和凝聚力，为其在美国本土尤其是球队所在城市的公关开展做了很好的铺垫。

　　第三，美职篮形成了令人耳目一新的娱乐文化，尤其是绰号文化和嘻哈文化。美职篮的绰号文化令人印象深刻，如大家耳熟能详的乔丹被称为“飞人”,奥尼尔被叫作“大鲨鱼”,杰克逊则有雅号“禅师”,科比被称为“小飞侠”,“黑人魔术师约翰逊和白人拉里？波德……被称为NBA历史上的‘黑白双煞’”,此外还有“小皇帝”詹姆斯、“萌神”库里等。美职篮的娱乐文化还体现在其流行一时的嘻哈文化元素。嘻哈风格的代表人物之一就是1996年被费城76人队选中的状元秀艾弗森，其西瓜皮状的发型、夸张的服饰、对说唱乐的偏爱等令其显得特立独行，其无拘无束的风格风行一时。

　　总之，娱乐文化极大地提升了美职篮的亲和力和影响力，提升了美职篮的组织形象，这吸引了大量球迷，给现实中的公共关系运作带来了意想不到的良好效果。

　　（三）美职篮对新球员的内部公关值得称道。

　　“组织应该如何与内部同仁维持良好关系，从而提高员工对组织的向心力与生产力，是内部公关的核心问题。”

　　美职篮新秀是美职篮的公众人物，至少是未来有影响力的公众人物，是美职篮未来的希望，联盟为他们量身打造了美职篮新秀培训课程，以使他们尽快适应美职篮。这些培训课程包括“专业和生存技能”“球员发展”“个人发展和教育”“媒体和社区关系”“法律教育”等。通过新秀培训，不仅加强了新人之间的了解和沟通，而且对新秀们来讲也是一个难得的向前辈们学习的大好时机。它促进了美职篮内部的协调与合作，增强了球员的主人翁意识，使得球员们对美职篮大家庭有了一种强烈的归属感与信任感，激发了他们为美职篮效力的热情和积极性，维护了美职篮的稳定有序运转，更为全员公关提供了前提和基础。

　　（四）美职篮特别重视危机公关，使得自身良好的组织形象得以持续。

　　“危机公共关系即发生危机时的公共关系管理活动，指公共关系从业人员在危机意识或危机观念的指导下，依据危机管理计划，对发生的危机事件进行预测、监督、控制和协调处理的全过程。”

　　公共关系危机会严重影响组织的正常运转，对组织的公众形象也会造成很大的损害，有些组织甚至因为危机公关不当导致组织形象一落千丈乃至倒闭，所以组织的危机管理水平就成为了衡量赛事组织能力的重要因素。鉴于此，美职篮格外重视危机公关。

　　首先，美职篮注重高质量危机公关团队的建设。

　　在日常的危机公共关系中，美职篮着力构建了高水平的危机公关团队，其团队主要成员由总裁、赛事运营、全球市场开发等多个部分构成，其团队成员具有法学、经济学、新闻学、计算机等多个学科背景，且团队分工明确。危机公关团队通过判断组织将要面临的潜在危机的类型，确定危机公关的核心公众，新闻发言人发布具体流程应对日常的危机公关事件。

　　其次，美职篮有着良好的危机公关技巧和策略。

　　在应对棘手的危机事件时，美职篮表现出了不同寻常的公关手腕和谋略。如2004年11月20日发生的“奥本山宫殿打架事件”,事发当晚，联盟总裁大卫？斯特恩就翻看了录像带，美职篮联盟仅用两天时间就完成了事件的调查，并给出了分析结论。

　　在此事件中，美职篮表现出了卓越的公关技巧，面对不利于自身形象的“打架事件”,坚持权威发布、及时澄清的原则，始终坚持以真诚为信条，充分为公众考虑，并利用好媒体这个渠道和媒介，努力维护自身的美誉度。

　　第三，美职篮的危机公关技巧突出表现在其重视危机之后的形象恢复。“组织发生的危机，常常涉及到社会的方方面面，……因此在处理危机时，一定要努力协调与各方面的关系，把维护组织形象以”奥本山宫殿打架事件“为例，在事件平息之后，美职篮联盟通过一系列的改革进行自身形象的恢复与重塑。这些改革措施包括：

　　”在第四节，禁止销售啤酒；在比赛中加强安全措施，……要求球员每个赛季至少代表球队或联盟参加12次公益活动，……出台着装令；提高选秀年龄限制“等。”危机处理的根本目的在于保护组织的声誉，维护组织的形象，这是危机处理的出发点和归宿。“这些改革措施不仅冲淡了公众由于打架事件对美职篮的不良印象，而且给公众传达出一种信号，即美职篮愿意吸取教训，致力于联赛的积极改革。这些策略和技巧都使得美职篮的危机公关显得极为有效。

　　二、适合的公共关系客体塑造模式是美职篮成功的基础。

　　公共关系的客体是公众，公众是”任何与组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体“.

　　社会组织的形象主要是由作为公共关系客体的公众来评价的，社会组织的目标实现也始终离不开作为公共关系客体的公众。对美职篮而言，其在运行中面临的公众类型、特点，公众对于美职篮的态度和看法等等，都和美职篮的组织形象与目标实现有着密切的关联。公共关系客体视角下的美职篮成功的公关策略，鲜明地表现在其对公众心理的准确把握以及对目标公众的分析上。

　　（一）美职篮对于公众心理的准确分析和把握，是其公关成功的必要条件。

　　第一，针对公众的第一印象心理，美职篮巧妙运用巨星的号召力吸引公众的眼球。以”飞人“乔丹为例，其代言过的着名品牌就有耐克、雪佛兰汽车、麦当劳、可口可乐、佳得乐饮料等等，这些成功的代言不仅为乔丹聚拢了大量的人气和财富，同时乔丹奋斗、拼搏的积极形象也使得美职篮给公众留下了良好的第一印象。

　　第二，巧妙运用公众的社会刻板心理。在形成良好的第一印象之后，通过不断的广告宣传、电视直播和转播、网络直播赛事等强化公众对美职篮的良好印象。早在1995-1996赛季，美职篮总决赛就”被使用24种语言在175个国家转播“.此外，美职篮还通过一系列的慈善活动，增强公众对美职篮的良好印象。2005年1月17日，”NBA球员工会及NBA联盟组织球员向印度洋海啸灾区捐款，乔丹也捐资20万美元“.美职篮的慈善活动还包括为慈善基金捐款、为贫困小学募捐、为飓风受灾地区捐款、关爱艾滋病患者等等。这些慈善活动都给公众留下了良好的印象，提升了美职篮的影响力、吸引力以及品牌认可度。

　　第三，美职篮还巧妙运用公众的追求时尚心理、从众心理、逆反心理等。通过与一些公司合作，如耐克公司制作的乔丹鞋，一代一代地更新，利用公众的追求时尚心理，为美职篮组织的代言人--乔丹宣传，也直接地提升了自身的影响力。在青少年中，从众心理的巧妙利用更是为美职篮聚拢了一大批忠实的年轻铁杆粉丝。而美职篮中的一些个性球员，如上文提到的曾经的状元秀艾弗森等人，也为美职篮吸引了不少小众的球迷。

　　（二）美职篮对目标公众的针对性。

　　公关，更是其公关取得成功的重要基础首先，美职篮特别重视对媒介公众的公关。

　　”媒介公众是指专门从事新闻信息的收集与发布的机构，主要包括报社、杂志社、广播电台和电视台，以及出版社等。“在美职篮的公共关系运作中，它充分意识到了与媒体处理好关系的极端重要性。美职篮总是主动与媒体联系，向媒体提供有关联赛的最新消息，并且定期召开新闻发布会。其中最能吸引人眼球的即是”媒体日“活动。通过与媒介公众密切的联系，有利于形成对美职篮有利的公众舆论环境；此外，良好的媒介关系也给美职篮巧妙运用大众传播手段提供了必要的前提。

　　其次，美职篮对政府公众的公关也引人注目。

　　”政府公众是指政府及各职能机构、政府官员所构成的公众。“从某个角度可以说，政府的认可和支持是最具权威性和影响力的。与政府协调好关系，还可以为自身的发展提供良好的政策、法律和社会管理环境。所以，美职篮格外注重处理好与政府的关系。美职篮联赛中的不少球员（如具有世界影响力的”飞人“乔丹、”魔术师“约翰逊、”小飞侠“科比等巨星）参加奥运会的篮球比赛就是一个很好的例证。尤其是自1992年以来，历次奥运会上的美国国家男篮成员几乎都是来自于美职篮，因此这几届的美国国家男篮被冠以”梦之队“的称号。历届”梦之队“不仅为美国赢得了巨大的荣誉，也使得美职篮给足了政府面子，所以美职篮的发展能有良好的政策、法律和社会环境也就不足为奇。

　　再次，美职篮还以球星效应开展对顾客公众（即球迷公众）的公关。”顾客是组织存在的价值和可能。……没有顾客，组织就失去了存在的价值和可能。“顾客是与组织有着直接利益关系的外部公众，能为组织带来直接利益。重视对顾客公众的公关实际上也体现了组织正确的经营观念和行为。显然美职篮是个善于针对球迷进行公关的行家里手。其中最有影响力的莫过于美职篮的”造星运动“.”造星运动“最成功的莫过于”飞人“乔丹。

　　乔丹甚至在某种程度上成了美职篮的代名词和美职篮的”最佳形象代言人“.在上世纪90年代，乔丹率领芝加哥公牛队获得了两个三连冠，开创了着名的”公牛王朝“,乔丹在美职篮的地位也难以撼动。乔丹的篮球天赋与篮球激情，诠释了美职篮的精神和内涵，给全世界球迷留下了深刻的印象和美好的回忆。

　　第四，美职篮对名流公众的”人情公关“也格外有效。”名流公众是指对社会舆论和社会生活具有较大影响力和号召力的有名望的人士“.

　　对名流公众的重视有利于扩大美职篮的公关网络，树立良好的联盟形象。美职篮通过总裁、着名球星等，不仅保持与体育界名流的密切联系，还与时尚界、演艺界等名流保持较好的交往，这样的”人情公关“无疑会为美职篮积攒人气、扩大影响力获取更多的支持，甚至在某些时刻发挥巨大的作用。

　　通过以上分析不难看到，准确分析、巧妙运用公众心理，对不同的公众采取针对性的公关，是公共关系客体视角下，美职篮公关运作取得良好效果的重要原因。

　　三、完备而高效的公共关系传播手段是美职篮成功的关键。

　　公共关系传播是指社会组织借助一定的载体和途径，将信息有计划地与公众进行交流和沟通的活动。传播是公共关系工作的重要手段，是公共关系的基本要素，它对公共关系活动的成功有着至关重要的作用。”不同的传播内容需要的传播媒介不同，这就要根据具体的传播内容来具体选择媒介。“美职篮特别善于运用大众传媒载体、活动载体、语言媒介和网络媒介进行公关活动，并取得了积极效果。

　　（一）美职篮善于运用大众传媒载体进行公关。

           这里所说的大众传媒指的是报纸、广播、电视等传统媒体。美职篮充分运用了媒体的”议程设置“功能。”议程设置过程是不同议题的倡议者为获取媒体专业人员、公众和政策制定精英的关注而不断展开的竞争。“美职篮充分运用《体育画报》等美国各大报纸，以及美职篮各个球队的队报进行宣传和危机公关。广播也是美职篮使用的大众媒介之一。美职篮还特别注意发挥电视的赛事转播、广告投放、信息发布等功能。美职篮运用大众传媒载体进行公关取得了不俗的效果，极大提升了自身的影响力。

　　（二）美职篮尤其注重通过活动载体进行公关。

　　活动美职篮通过开展各种活动，寓自己的公关内容、目的于活动之中，使得公众在潜移默化之中”协助“美职篮实现了公关效果。美职篮联盟和球员一直致力于支持和推动艾滋病预防的推广，开展了艾滋病预防全球推广活动；2000年起美职篮与雪碧、麦当劳、耐克等世界知名品牌合作举办了一系列的宣传活动；2004年，美职篮中国赛启动，休斯顿火箭队与萨克拉门托国王队在上海、北京各进行了一场季前赛等等。通过这一系列的公关活动，美职篮进一步提升了自身的全球影响力和亲和力，在全世界公众面前展现了自身良好的形象。在这些活动载体中，最具影响力和美职篮特色的莫过于”全明星周末“了。”全明星周末“活动”充分协调球员、球迷、媒体等美职篮要面对的各类公共关系要素，以此刺激市场促进美职篮市场的销售“.成熟的活动运作、公众（球迷）至上的准则、活动传播的高效、经典的创意，使得”全明星周末“成为了美职篮公关活动的一个典范。

　　（三）美职篮也不忽视语言媒介在公关中的重要作用。

　　美职篮通过一些演讲（如乔丹进入名人堂时的演讲）、答记者问（最典型的莫过于”媒体日“活动）等方式进行公关，充分利用语言媒介传播迅速、富有人情味、面对面沟通等优点，在日常的公共关系运作以及危机公关中发挥了不小的作用。

　　（四）美职篮对网络媒介的公关作用更是格外重视。

　　美职篮早在1999年就成立了自己的网站NBA.comTV,使得美职篮成为了”美国首个为海外球迷提供特定语言网站的职业运动联盟“,”NBA建设了包括中文网站在内的5个国家官方网站，并在我国实现了宽频赛事直播“.2000年，美职篮与美国最大的网络服务商”美国在线“（AOL）、当时全球最大的搜索引擎雅虎进行合作，这对于美职篮的网络传播和网络公关更是如虎添翼。另外，在我国，新传体育、搜狐、PPS网络电视、腾讯等多家网络媒体都与美职篮有着良好的合作关系。

　　通过以上分析不难发现，善于运用大众传媒载体、活动载体、语言媒介和网络媒介，是公共关系传播视角下美职篮的公关运作取得成功的重要原因。同时，在公共关系传播中，美职篮还注重信息沟通的非宣传性传播、双向传播和情感传播，这在”全明星周末“”媒体日“活动、慈善活动等公关实践中表现得尤为突出。

　　四、以责任和信任为核心的公共关系伦理是引导美职篮走向成功的旗帜。

　　”公共关系的本质是社会组织与公众的伦理关系。“公共关系伦理是始终渗透在公共关系”主体“”客体“和”传播“三要素之中的。公共关系伦理道德”包含三个方面的内容，即一定的社会要求组织在公关活动中必须遵循的道德规范，公关主体对这些规范的道德认识、情感、意志、信仰、习惯等德性的自觉把握以及公关道德评价、教育以及道德修养的方法等“.公共关系伦理视角下美职篮的成功体现在：美职篮通过坚守公共关系伦理，实现了公共关系主体的伦理追求（即责任），实现了公共关系客体的伦理目标（即信任），实现了公共关系传播的伦理平衡（即”真“与”美“的恰当把握），这是引导美职篮走向成功的灵魂。

　　（一）美职篮实现了公共关系主体的伦理追求--责任。

　　责任是公共关系主体的伦理追求。”作为公关职能的承担者--一个社会组织及公关的从业人员，其所承担的伦理要求必然是对社会和公众的责任。“美职篮的责任既体现在对球迷的责任上，也体现在对联盟自身的责任上，还体现在对社会的责任。其一，美职篮对球迷的责任表现为，通过联盟良好的运转、合理的赛制、对优秀运动员的吸纳等，为球迷提供精彩纷呈的比赛。其二，美职篮对自身联盟长远发展的责任体现在，联盟各组织、各球队应廉洁自律，加强组织建设，珍惜来之不易的自身良好形象，维护联盟的长远利益。其三，美职篮树立的偶像是积极的、阳光的形象，为社会大众尤其是未成年人提供正确的价值指引。实际上，美职篮重视自身组织建设，着重挖掘自身文化内涵，不轻视内部公关，高度重视危机公关（包括重视公关团队建设）等，都是美职篮坚守伦理底线、勇于承担责任、努力实现自身伦理追求的具体表现。

　　（二）美职篮实现了公共关系客体的伦理目标--信任。

　　信任是公共关系客体的伦理目标。”公众面对公关主体时所体现的对公关管理的最大反馈或最大的回报就是对组织的信任。因此如何赢得公众的信任就成了公关伦理学关于公众管理理论的最主要内容。“信任包括内部信任和外部信任。具体到美职篮而言，美职篮的内部信任指的是美职篮的各组织、各球队及相关工作人员对联盟的信任。”一个组织内部信任关系的最高层次是追求认同型信任，这种认同型信任需要进行一系列有意识的公关管理。“美职篮重视对球员新秀的内部公关，通过球员新秀培训课程使得新球员快速融入美职篮大家庭，极大地增加了新人对联盟的归属感和信任感。美职篮的外部信任指的是球迷及社会对联盟的信任。”要赢得外部公众的支持与理解，……满足公众的需要成了赢得信任的前提条件或基础。“美职篮重视自身的组织建设，通过提供精彩的篮球比赛和极具吸引力的篮球文化，满足了球迷和社会的娱乐需求和精神需求，从而赢得了外部信任。

　　（三）美职篮实现了公共关系传播的伦理平衡即”真“与”美“的恰当把握。

　　美职篮使用大众传媒载体、活动载体、语言媒介和网络媒介等载体和途径进行公关传播，首先坚持以真诚为信条、以事实为准则，以利于实现和维护责任和信任这两个基本的公关伦理。然而，在特定条件下，为了自身的组织形象和美誉度（如在危机公关中），美职篮又要巧妙利用媒体的”议程设置“功能，引导公众关注其他事件以转移公众视线，降低公众对危机事件的关注度，这必然要人为地”屏蔽“或”过滤“掉一些不利于美职篮美誉度的信息，这就涉及到”真“（真诚与事实）与”美“（组织的美誉度）的恰当取舍。美职篮很好地做到了”真“与”美“的恰当把握，充分体现了美职篮高超的公关技巧。

　　五、结语。

　　美职篮的成功不仅证明了公共关系的重要性，同时也给公共关系理论与实践提供了一个值得我们研究的经典案例，更重要的是对中国体育的运作有一定的借鉴价值。比如，我国有些体育机构对公共关系不够重视，表现为公关主体意识不足，缺乏长远的公关策略，不愿意或者是不擅长运用科学的方法通过各种媒体对公众进行塑造，遇到像”黑哨“”让球“”兴奋剂“等事件，或者打官腔”捂盖子“,或者反应迟缓、方法呆板，危机公关能力低下。通过美职篮这面镜子，我们可以对自身的缺陷看得更清晰，从而有利于推动中国体育事业的发展。

　　参考文献
　　[1]居延安.公共关系学（第四版）[M].上海：复旦大学出版社，2008.
　　[2]魏磊.CBA与NBA赛制、市场、文化的比较研究[D].苏州大学，2008.
　　[3]姚惠忠.公共关系理论与实务（第二版）[M].北京：北京大学出版社，2011.332.
　　[4]李文娟.大卫斯特恩时代NBA危机公关关系研究[D].北京体育大学，2011.24-25.
　　[5]唐雁凌.公共关系学[M].北京：清华大学出版社，2007.183.

　　公共关系论文范文二：公共关系学教学改革探讨

　　摘要：文章从公共关系学的学科特点出发, 分析了当前公共关系学教学中存在的问题, 并探讨了公共关系学教学改革思路, 具体包括建立多层次的培养目标、安排模块化课程内容, 选择复合型教学方法、设置能力导向型考核。

　　关键词：创新能力; 公共关系学; 教学改革;

　　公共关系学作为公共选修课, 是一门以管理科学和传播学的理论、研究方法为基础的, 研究公共关系的社会现象和活动规律的综合性、应用性的边缘学科。公关手段和方法日趋多元化、现代化和网络化。为了适应这一变化, 高校经济与管理类专业开设公共关系学课程必须按照《公共关系人员国家职业标准》的规范化要求, 在教学上进行改革。

　　一、公共关系学的学科特点

　　公共关系学是经济与管理类专业的选修课, 更是公共事业管理专业的核心必修课。在高校管理学专业开设公共关系学课程, 旨在培养学生的公关意识、形象意识、创新意识、危机意识等, 提升信息收集与处理的能力、团队协作能力及公关协调策划能力等, 为将来求职择业, 打下坚实的基础[1]。公共关系学的学科特点主要有。

　　第一, 操作性强。公共关系是一门操作性很强的学科, 注重实践。公共关系学的原理、技能、工作方法等都是从实践中总结出来而又被运用到实践中去, 要求“站起来能说, 坐下来能写, 走出去能干”。作为公关人员来说, 掌握演讲技巧和有关写作知识、运用传播媒介、制作各种宣传材料、进行公共关系调查等都需要较强的实践操作能力。

　　第二, 功能多样性。公共关系具有多种功能, 包括信息管理、咨询建议、宣传推广、协调沟通、提供服务、处理危机等, 这些都是社会活动的表现。公共关系学主要研究如何应用公关学的原理去指导实践, 以提高公关活动的效果, 达到公关活动的目标, 主要包括如何制定公关目标、活动的程序、具体内容及其组织方法与技巧等。

　　第三, 综合性强。公共关系是现代组织理性行为中不以人的意志为转移的一种客观存在。因此, 公共关系学这门课程在教学过程中需要向学生系统地阐述初级、中级和高级公共关系职业所规定的工作内容、基本技能和相关的知识要求, 使学生能够从整体上把握公关人员的职业特点、职业功能和职责规范。鉴于此, 该门课程涵盖社会学、哲学、政治学、经济学、传播学、管理学、营销学、心理学、伦理学等学科的知识。只有将众多学科进行系统化整合, 才能使学生系统掌握公共关系的基本原理和实务, 以及相应的应用技能。

　　二、当前公共关系教学中存在的问题

　　鉴于公共关系学的学科特点, 为了重点培养学生运用理论知识解决生活中实际问题的创新实践能力, 公共关系学这门课程的教学内容应该偏重于三点, 分别是公关常识教育、公关意识养成及公关应用能力训练。但实际上, 现有的教学实践中, 其教学定位、课堂教学、实践环节、成绩考核等方面都存在问题, 阻碍应用型人才培养目标的实现, 难以完全达到课程设置的目的。主要体现在以下几方面。

　　第一, 重视理论教学, 缺乏实践训练平台。目前的教学仍然以理论知识为主, 实践训练较少。在日常教学中, 教师基本选择运用多媒体给学生展示不同的公关专题活动。这虽然在一定程度上让学生对公共关系实务有深刻的认识, 但学生没有参与真实的实践操作, 公共关系知识大多还是停留在理论层面, 不利于学生创造性的发挥。

　　第二, 教学方式和教学手段较单一。目前的教学方式主要采用传统的课堂教学模式, 以教材为中心、以教师为主体, 以理论知识讲授为主要手段, 并辅以案例分析。这种课堂教学模式难以充分调动学生的积极性和能动性, 致使学生常常处于被动的学习状态。学生对问题的理解缺乏生动直观的实践感受, 依然停留在抽象的理论思维上[2]。这样一来, 不利于培养学生分析和解决问题的能力, 不利于提升学生的实际应用技能。

　　第三, 教学评价方式不利于考查学生的应用能力。当前的课程考核主要采用闭卷的考核方式, 平时成绩占30%, 卷面成绩占70%。其中, 平时成绩是教师根据学生一学期的表现进行评分, 具体包括:学生的出勤率、课堂纪律和表现、作业完成情况。卷面成绩则指期末的考试成绩, 采用闭卷的方式考查学生对学科基础知识点的掌握情况。根据公共关系学这门学科的特点, 期末闭卷考试只能考查学生记忆知识点的能力, 并不能全面、客观地反映学生的综合素质。

　　由此可见, 现有的公共关系学课程教学方式束缚了学生创新思维的培养, 已经不适应社会发展的要求。因此, 亟须进行教学改革, 以提高学生的实践能力为培养目标, 培养出符合社会需求的高素质创新型人才。

　　三、公共关系学教学改革思路

　　高校的创新教育是以创新人才为目标的教育。创新人才培养贯穿在日常教学过程中, 体现在教学的每一个环节、每一门课程、每一堂课之中。鉴于公共关系学课程的特点、承担的培养目标及目前教学存在的问题, 教学改革的思路主要从教学定位、教学内容、教学方法、成绩考核四方面逐一展开。

　　(一) 确立多层次的培养目标

　　培养学生处理公关事件的能力是公共关系教学的核心目标。实现公共关系学课程教学改革首先要从转变教学理念, 优化培养目标开始。在优化培养目标的基础上, 明确“创新型”人才的目标导向, 建立与之相适应的多元化人才培养模式, 以及以教师为主导、学生为主体的教育模式。公共关系学的教学目标应从三个方面考虑, 即掌握公共关系知识、具备公共关系意识、提升公共关系能力。

　　(二) 构建模块化课程内容

　　课程内容是落实教学目标的载体。教科书是教学内容的主体, 但仅仅依据教科书来安排教学内容是远远不够的, 需要教师结合教学实际和学生实际, 恰当选择并及时调整教学内容。首先, 在教学中要保证教学内容的超前性和新颖性, 不断更新教学内容, 让学生掌握最新的知识, 了解公共关系理论与实践的最新发展动态, 使学生的知识层次和结构同步于当前的实践先进水平。其次, 在教学实践中, 可以把公共关系学课程划分成由浅入深的四个模块, 依次是公共关系概念及基本理论、公共关系工作程序、公共关系基本技能、公共关系策划实践。

　　(三) 采用复合型教学方法

　　教学方式改革应从传统的以教师为中心的知识传授型向在创新实践中获取知识转变。在新一轮基础教育课程改革理念下, 公共关系学课程教学应该突出学生学习的主体性、主动性和独立性, 变“组织教学”为“动机激发”, 变“巩固知识”为“自我表现”, 变“运用知识”为“实践创新”, 改变传统的以讲授式为主, 仅适应知识传承的课程教学方法, 根据课程内容的不同特点, 强调理论与实践的联系, 并采用相应的教学方法, 使学生掌握专业技能、知识和理论[3]。

　　第一, 讲授法。主要应用在课程理论模块教学中, 理论模块具有抽象性、原则性、系统性等特点, 需要教师为学生全面而深入地讲解公共关系抽象的基本概念和深奥的原理, 促使学生在短时间内准确记忆、理解和掌握大量系统的专业知识, 奠定扎实的基础知识, 提高公共关系理论素养。

　　第二, 案例分析与讨论法。通过教师与讨论小组对案例的分析, 对问题进行讨论与辩论, 能够使学生快速理解和掌握隐含在案例中的公共关系知识难点与重点, 并增强了课程的操作性与趣味性, 有利于培养学生的语言表达沟通能力与合作精神。

　　第三, 情景模拟法。公共关系学要求学生通过公众信息传播、公众关系协调等手段, 从事组织形象管理事务而实施的调查、咨询、策划等一系列实践活动。因此, 在教学中, 必然会有许多相关的专题活动, 如新闻发布会、庆典活动、展会等。对此, 便可以采用情景模拟法实施教学。在接近现实情况下, 由学生扮演某个角色处理可能出现的各种问题, 并和其中的人或事产生互动, 提升教学的趣味性, 调动学生学习的主动性, 提升学生的操作技能和决策能力[4]。

　　第四, 项目策划法。主要运用于公共关系策划实践模块。以现实的公共关系课题为载体, 以个人、小组或全体的形式开展与项目相关的活动。在此期间, 教师仅负责指导, 学生在项目策划中能够掌握公共关系活动策划的基本程序, 了解公共关系专题活动的具体操作步骤及注意事项。

　　第五, 社会实践法。通过与社会组织建立实习实训基地, 为学生提供实践平台。借此平台让学生有机会参加各类庆典活动 (如开业庆典、周年庆典、各类文化节和公益活动) 的策划及实施过程, 通过社会实践建立该平台, 能够使学生将知识转化为能力, 将理论应用于实际。

　　(四) 实行能力导向型考核

　　教学质量考核和评价是确保教学质量和教学目标实现的重要手段。在实际考核中, 要重点强化综合素质和创新能力的教学效果的考核。首先, 采用开放式、灵活多样的测试方式, 建立以期末考试和过程考核相结合的评价模式。课程成绩计算方法为:总成绩等于期末闭卷考试 (50%) 加平时课堂参与成绩 (50%) 。平时成绩包括三部分:团队项目策划实践项目完成情况 (25%) 、课堂案例讨论和情景模拟的参与情况 (15%) 、考勤 (10%) 。其次, 理论考核和能力考查相结合。从偏重于对知识记忆的内容考核和评价标准转变为对学生的能力、素质与创新能力的考查。最后, 平时成绩由学生自评、互评和教师评价相结合。

　　四、公共关系学教学改革成效分析

　　采用教师指导、学生主动参与为主的教学方法, 是学生将知识转化为能力、理论应用于实践的重要渠道。同时, 优化其他各个教学环节, 对于学生掌握公共关系实务和应用技能大有裨益。这样既能让学生学会如何针对不同的公众采取不同的传播沟通方式, 也有助于培养学生良好的形象意识, 帮助学生知晓如何为组织建立良好的社会形象。公共关系策划是一种创造性活动, 推崇标新立异、独辟蹊径、大胆创新、奇中取胜。高校在教学中, 要让学生认识和掌握危机管理的原理和方法, 掌握面对公共关系危机时所应采取的方法和措施, 培养学生临危不惧的心理素质。

　　总之, 公共关系学具有学科新、发展快、理论与实践紧密结合、综合性与多功能融为一体的特点。为了培养符合社会需求的人才, 很有必要实施公共关系学教学改革。在教学改革过程中, 高校要以公关常识教育、公关意识养成与公关应用能力训练为重点, 优化教学各个环节, 这样才能培养学生运用理论知识解决实际问题的实践能力, 培养出符合社会需求的高素质创新型人才。

　　参考文献
　　[1]李鑫锋.公共关系学教学模式改革探析[J].科教文汇, 2016 (4) :47-48.
　　[2]张金玲.《公共关系学》主导式教学模式的构建[J].教育教学论坛, 2015 (7) :184-185.
　　[3]余苏珍, 王力.参与式教学法在公共关系学课程教学中的应用[J].西部素质教育, 2015, 1 (13) :41.
　　[4]冉汇真, 杨兴坤, 朱家明.论多元教学方法在模块教学中的应用:以《公共关系学》课程教学为例[J].中国成人教育, 2014 (11) :150-152.

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