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　　摘 要：舆论引导是公共关系工作的重要内容。有效的舆论引导需考虑公众细分，以公众在舆论中的表现方式及卷入度为细分维度构建细分矩阵，可将公众划分为潜在舆论领袖、表意舆论领袖、行为舆论领袖、一般潜在公众、一般表意公众与一般行为公众。在监测、分析、影响舆论的全过程中，须识别不同类型公众的特性，把握舆论形成的规律，从而有针对性地采取相应的传播模式与传播策略，以达到引导舆论的目的。
　　
　　关键词：公共关系；舆论引导；公众细分；公关模式
　　
　　一、公共关系舆论引导中的公众细分矩阵
　　
　　公共关系中的舆论引导，是指公关人员将有吸引力和说服力的信息传达给公众，以达到形成或改变公众意见的目的。舆论存在着三种形态：潜舆论、显舆论、行为舆论，[1]据此，公众可划分为潜在公众、表意公众、行为公众；另外，舆论领袖是一股不可忽视的力量，以此为另一个细分维度，根据公众对信息的接触量与传播量的不同，将公众划分为舆论领袖与一般公众，由此构建起公众细分矩阵。
　　
　　其中，潜在公众是指预存立场相近的公众，具有较为一致的信念，这是一种潜在的舆论，情绪是其唯一的外部形态；表意公众是指以公开形式表达对舆论客体的态度、意见的公众；行为公众指将意见转化为各种社会集合行为的公众等；舆论领袖指在群体中热衷于传播信息和表达意见的人，他们或是比同伴更多地接触媒介或消息源，并热衷于传播消息和表达意见的人；一般公众指群体之中对信息的接触与传播程度较一般的公众，通常会受到舆论领袖的引导。具体如表1所示：
　　
　　二、监测与分析舆论中的公众细分考虑
　　
　　（一）监测、分析舆论的工作内容
　　
　　舆论反映的是一个动态的过程，然而在实践中，公关人员实质上是在某一时刻把这一过程凝固起来，以便去描述它。
　　
　　首先，分析舆论中的理性成分与非理性成分，及其背后所蕴含的社会动向，确定的是这场舆论是否与组织议题相关，之后才作出详尽的测量。测量的前提是公众细分。否则，组织所面对的公众是混沌无序的，在此基础上得到的认知也仅限于感性层面。而将公众归属于不同类型的细分过程，帮助公关人员获得更为理性的认识，从而使监测与分析舆论的工作更为深入。而测定与分析的维度，通常包括了意见的方向、强度、稳定性、信息支持和社会支持。
　　
　　（二）舆论形成过程中的公众细分类型
　　
　　刘建明将舆论的形成归结为两种模式：爆发模式和平稳模式。[2]本次研究根据多位学者的论述总结出舆论形成的一般过程，如图1所示：
　　
　　舆论形成一般有三个标志，第一阶段，社会矛盾或是其它社会问题等客观事件刺激个人意见的出现；第二个阶段，个人意见在社会群体的互动中逐步交融、趋同，出现许多个舆论圈，之后，舆论圈以辐射的方式向四周扩散；最后，多数人的意见获得权威性，成为社会公认的舆论。当外界重大事件刺激下引发个人意见的表达之时，这是一种显舆论。而在此之前，还存在着潜舆论--这是指在社会问题、社会现象等舆论客体出现之前，公众已经有了一定的预存立场，它是没有公开表达的信念或是情绪。
　　
　　由此可见，舆论的形成是由中心向外围意见的扩散，在舆论形成过程中，公众会随着意见的扩散而发生类型的转换，且这种转换并不是同时完成的，会呈现出一定的时间差。因此在舆论形成的各个阶段，都会有不同类型的公众同时存在。
　　
　　在潜舆论阶段，主要存在的公众类型是潜在公众（包括潜在舆论领袖与一般潜在公众）；当个人意见的出现时，一般表意公众出现，并可能出现表意舆论领袖，而由于还有一部分公众尚未公开意见，没有转化为表意公众，于是仍继续存在着其它潜在公众；当意见在互动中趋同、舆论圈不断扩大时，公众有可能将意见转化为社会集合行为，出现行为公众（包括行为舆论领袖与一般行为公众），同时其它各种类型的公众仍然存在；在舆论最终形成之际，公关人员所面对的公众类型是最多的，一般情况下，上述六种类型的公众都会存在。
　　
　　三、影响舆论中的公众细分考虑
　　
　　格鲁尼格将公关传播归纳为新闻代理模式、公共信息模式、双向不对称模式与双向对称模式。新闻代理模式致力于利己的宣传，甚至于编造虚假新闻；公共信息模式中，组织利用大众传媒，向公众传播相对真实的信息；双向不对称模式运用调查研究来帮助组织设计信息，以求更好地说服公众；双向对称模式运用沟通来处理冲突，促进组织与公众间的相互理解，协调双向达到共赢。这四种传播模式适用于不同情境。
　　
　　由于公众类型不同，其接受心理不同，所需的信息数量与信息提供方式也不同。因此，有效公关舆论引导，要求根据不同细分公众应用恰当的传播模式。
　　
　　（一）潜舆论阶段的公众细分及引导策略
　　
　　潜舆论通常只能知觉而难以确切捕捉。然而，由于“显舆论的发表会受到各种其他因素的规范”,因此“有时潜舆论比显舆论更能确切地说明舆论的真正倾向”.[3]另一方面，在潜舆论时期引导公众情绪，比显舆论形成之后效果更为显着。公关过程中的舆论引导要有“优先的议题管理”,更早地关注相关议题，对各类议题保持敏锐的观察，在潜舆论阶段便提早采取行动。[4]
　　
　　要影响潜舆论，可针对此时的潜在公众采用新闻代理模式。这是由于潜在公众卷入度不高，且此时相关议题尚未形成。潜在公众只是存在着相似的预存立场，明确的意见尚未形成，此时以新闻代理模式将各种有利于组织的讯息传递出去，影响潜在公众对于组织有关的议题的评价。若能取得效果，当潜舆论转化为显舆论，潜在公众对组织正面的信念、情绪则可以转化为对组织有着正面评价的意见。
　　
　　（二）显舆论阶段的公众细分及引导策略
　　
　　显舆论阶段，舆论领袖的作用明确显现，辨别并求助于舆论领袖是公共关系的主要任务。此外，必须对意见向度进行测量，以确定舆论对于组织利益总体而言是积极还是消极。
　　
　　个人意见出现阶段，针对意见正面的一般表意公众，可用公共信息模式。这是由于一般表意公众的卷入程度已经提高，针对与组织相关的议题公开发表了意见，对之有一定的认识。而正面的意见向度减少了舆论引导的障碍，出于成本与收益平衡的考虑，可以不必进行双向传播。对于意见正面的表意舆论领袖，可采取双向不对称模式。由于表意舆论领袖发表的意见能够提高一般公众对议题的兴趣与知晓程度，强化一般公众对议题的评价，使意见进一步扩散。因此，公关人员在向其传递信息的同时，还需及时了解表意舆论领袖的反馈，关注其意见向度与意见强度、稳定性等情况，以强化有利于组织的舆论，并时刻把握着舆论形成的动向。而此时未发生转换的潜在公众已不是组织的首要公众，组织只需通过对表意公众的公共信息传播来吸引其对议题的关注即可。
　　
　　意见扩散融合阶段，对于意见正面的行为公众（包括行为舆论领袖与一般行为公众，下同），可采用双向对称模式。由于行为公众对组织议题的卷入程度大幅度提升，这为组织与公众间的双向沟通奠定了基础，公关人员可通过对公众反馈的分析来协助组织完善行为，顺应舆论的动向。此时除了同样要重视舆论领袖的引导作用之外，也要提高对于一般行为公众的关注度。因为当公众将意见转化为行为时，虽然仍会受到舆论领袖的影响，但却是自主地采取行动。对于此时的表意公众（包括表意舆论领袖与一般表意公众，下同）与潜在公众，前文所论述的传播策略仍然适用。
　　
　　舆论正式形成阶段，在有利于组织的情况下，公关人员需要加强与行为公众的双向对称传播，继续对表意舆论领袖进行双向非对称传播、对一般表意公众实行公共信息传播模式。且公关人员传播的信息要能够提升公众对其意见“社会支持度”的认知。诺曼的沉默螺旋理论认为：人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立，当公众认为其意见获得较高的社会支持时，将更坚定其意见，反之则声音越来越小。舆论的正式形成表明其已经具备了相当的权威性，不易发生较大的改变，在确定公众意见的强度、稳定性等能够保障的基础上，可对此时的潜在公众采用公共信息模式的传播策略，对其传递关于当前舆论与组织议题的信息，以求将潜在公众吸纳入利于组织的舆论当中。当然，沉默螺旋的作用也会使部分潜在公众发生转换。
　　
　　而当显舆论整体不利于组织之时，无论是对表意公众还是对行为公众，都应采取双向对称传播，以求改变其意见与行为。在公关过程中，仅向公众提供信息的单向传播是难以改变公众行为的，要赢得公众的支持，必须使公众不再抗拒改变，其中，舆论领袖对于公众意见及行为的转变有着重要的作用。[5]因此，公关人员要对此状态中的表意公众与行为公众、尤其是舆论领袖使用双向对称传播模式，改变意见的关键在于信息的质量、数量与信息的提供与撤消方式，将公众的意见与行为反馈给组织，协助组织通过与公众的沟通与协商达至共赢。同时，对于潜在公众可仍采用公共信息模式，将与该舆论的议题相关的信息全都传递出去，特别是其中组织改进行为的相关信息--因为此时的潜在公众尚未形成明确的意见，应极力争取，避免其潜伏的态度朝不利于组织的方向发展。
　　
　　综上所述，在公共关系过程中，实施有效的舆论引导需要考虑公众细分，具体策略总结如表2:

　　参考文献：
 
　　[1] 陈力丹著.舆论学-舆论导向研究[M].北京：中国广播电视出版社，1999：90-103.
　　[2] 刘建明著.社会舆论原理[M].北京：华夏出版社，2002：53-57.
　　[3] 陈力丹著.舆论学-舆论导向研究[M].北京：中国广播电视出版社，1999：91.
　　[4] Hart Mark A. Early focus on issues shapes public opinion.Public Relations Quarterly.Rhincbeck： Winter 1993-1994.Vol.38， Iss.4；pg.3，2pgs.
　　[5] 5Tucker Kerry，Shortridge Rus.Behavioral principles in public relations.The Public Relations Journal.New York：Oct/Nov 1994.Vol.50，Iss.8；pg.56，2pgs.
　　[6] 包括一般潜在公众与潜在舆论领袖.
　　[7] 包括一般行为公众与行为舆论领袖.

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