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　　2015 年 7 月，中国互联网络信息中心（简称CNNIC）发布了第 36 次中国互联网络发展状况统计报告。根据报告内容，我国现有网民规模达到 6.68 亿，互联网普及率为 48.8%,其中农村网民占比 27.9%,手机上网人群占比 88.9%.从互联网的整体应用情况来看，网络新闻的使用率达到了83.1%,排名第二，以腾讯 QQ 和微信为代表的即时通信工具的网民使用率为 90.8%,位居第一。[1]

　　这些数据不仅见证了新媒体的普及与壮大，而且为我们营造了一种全新的媒介生态结构，改变了传统媒体中人们接受信息的思维与方法，打破了职业新闻工作者的传播优势，也给传统新闻发布的方式与信息传播带来一定挑战。

　　一、新闻发布途径由单一走向多样

　　传统新闻发布大多选择定期或不定期举行新闻发布会的方式向公众传递具有重大社会影响的新闻事件。网络时代的人们对信息的时效性和广泛性提出了更高的要求，传统的、单一的发布方式无法满足网民对信息的需求，新闻发布的方式开始多样化。

　　目前网络新闻发布的主体主要是政府、媒体和部分企事业单位。他们采取的网络新闻发布途径主要有 4 种。

　　1. 通过新闻网站进行日常内容推送

　　如人民网、新浪网等。新闻网站是网民获取信息的主要渠道之一，也是自互联网问世以来被人们广泛应用的一种网络传播形式。对政府来说，网站不仅是打造政府形象的窗口，同时还是政府信息发布的直接渠道。媒体网站延续了传统大众传播积聚的优势和地位，也成为传递信息的主要力量。部分企事业单位也相继开展了企业网站的建设，通过Web 网站发布最新产品信息，宣扬企业经营理念，塑造企业良好形象。通过网站发布新闻的内容题材较为丰富，既涉及日常政治、经济、社会新闻的推送，也会根据新闻事件的进展在网站上滚动发布最新动态。政府、媒体和企事业单位也可以利用新闻网站内的公共讨论区进行议程设置，回复网民评论，厘清不实消息，充分体现掌握信息渠道的优势地位，有助于正确引导社会舆论。

　　2. 设置网络新闻发言人，召开网络新闻发布会

　　网络新闻发布会是传统新闻发布制度在网络环境下的沿袭，其信息发布形式也大同小异。网络新闻发布会同样需要有专门的会议室或新闻发布台，一般有主持人和网络新闻发言人两种角色，台下设置记者席。与传统新闻发布会相比，网络新闻发布会借助媒介的优势，不仅实现发布信息的现场同步直播，还为网民提供了参政议政的互动渠道。

　　3. 开通新浪官方微博，以实名认证的方式保证信息发布的及时性与权威性

　　根据 CNNIC 发布的统计报告，新浪微博的用户占微博客用户的 69.4%,全面超越搜狐、腾讯、网易等其他微博运营商，一家独大的格局已经确立。[2]微博是一种基于社交关系网络进行信息传播的方式，在传播渠道上呈现出以下特点 :①传播的伴随性增强 :随着微博手机客户端的推出，人们可以随时、随地编写微博，减少了信息传播在时空上的限制 ;②信息转发与信息评论更为便捷 :微博转发的便捷与简易促进了微博平台中的信息流动，微博评论又构成了信息传播的重要组成部分 ;③人际传播与大众传播有效结合 :微博作为一种新型的自媒体平台，呈现“两级传播”特色，将人们的信息传播与社会交往统一起来。网络新闻发布借助于微博的“病毒式传播”模式，可以在极短的时间内使信息迅速扩散，增强信息的影响力。目前我国的省市级（包括多数县级政府部门）政府新闻办公室均以“@ 地名 + 发布”格式注册微博账户，如 @ 北京发布、@ 南京发布等。

　　4. 借助官方微信公众平台，以订阅号和服务号的方式发布信息

　　区别于微博公共空间和私人领域的模糊界限，微信在信息传递中凸显了一定的私密性。朋友圈的功能设置不仅融合了大众传播与人际传播两种类型，更是形成了具有个人传播特色的“场域”,让信息的流向更为准确、有效。网络新闻发布要迎合微信用户对信息的主动寻求，及时更新信息，采用文字、图片及视频相结合的多媒体方式深度解析新闻事件，通过“众媒体”与“自媒体”的交叉，顺利完成信息的上情下达。

　　二、新闻发布的网络传播特征鲜明

　　我国的互联网正在由 web2.0 向 web3.0 过渡，新的网络应用的出现与普及，使新闻的生产方式和传播途径发生了极大变化，这些以 SNS、微博、微信为代表的社会性媒体成为“人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台”,[3]

　　传播者的信息垄断被打破，受传者的主动意识上升，信息传播环境的变化使新闻发布也表现出一定的网络特色。

　　1. 网络新闻发布内容由集中走向多元

　　传统的新闻发布制度以新闻发布会为主，“是党和政府与媒体、公众沟通的一座重要桥梁，也是中国加强对外宣传、塑造良好国际形象的有效方式”.[4]

　　由此可见，自我国新闻发布制度形成伊始，新闻发布内容主要是以具有社会重大影响的硬新闻为主。但随着网络环境的成熟与网民参与意识的提升，新闻发布的内容不再局限于政策政令的传达或新闻事件进展的通报，更重要的是回应网民的问询与质疑，在双方的互动中更加接近新闻事件的原貌，并碰触事件产生的根本原因。社会性媒体极大地挑战了传统新闻生产模式，由组织化生产向社会性生产的转移，改变了传播者以往固定、单向的传播优势。传播内容不再是传播主体的特权。因此，不管是在常规新闻事件还是在突发性新闻事件中，网络新闻发布的内容范围更加宽泛，借助网络传播的空间优势与便捷，其主题的广度与深度均超越了传统新闻发布。

　　2. 网络新闻发布的时效性更强

　　传统新闻发布借助的平台以报纸、广播、电视等传统媒体为主，报纸传播时效滞后，电视缺乏一定的伴随性，广播对通信技术的要求较高，这些传播媒体的劣势使其无法抗衡网络媒体在传播时间与速度上的优越性。网络环境下信息扩散的速度和范围超越了以往任何一种媒介，信息传递的便捷与及时是网络媒介的基本特征。新闻发布的本意就是向公众实行信息公开，因此，借助互联网的技术特点和传播优势，网络新闻发布可以做到信息的及时传递，在第一时间公开信息，切实保障公众知情权。

　　3. 网络新闻发布的互动效果突出

　　传统新闻发布的互动环节基本以记者提问为主，这本身也是受众知情权赋予记者采访权的表现，传受双方缺乏有效的互动渠道。但在网络社会，“人机互动”的背后则是“人人互动”,交流的最终目的是不同网民个体之间的社会互动，再加上网民对信息的需求也呈现多元与个性相结合的特点，这就使网络新闻发布由“宣传模式”向“对话模式”过渡。[5]记者已经不能够完全履行“知情权代言人”的职能，受众参与成为丰富和完善网络新闻发布的重要环节。

　　4. 承载网络新闻发布的媒介形态差异化明显

　　传统媒体在新闻发布中体现出同一性的传播特点，以新闻社通稿或现场直播发布会为主，广播、电视、报纸的个性化媒介差异表现不突出。在网络时代，微博、微信作为网络新闻发布的主要社交媒体，各自有不同的传播特点和规律，网络新闻发布在选择不同媒介种类时，要结合所发布信息的特点和类型，区别对待。比如，微博信息发布的优势是速度快，内容丰富且视角多元，转发与评论便捷，使微博中极易形成强大的舆论场 ;微信拥有精准的网络用户、“强关联”的朋友圈，虽然社交空间相对封闭，但其内容到达率远远超过微博，它可以更大地影响到用户的认知与行为。

　　5. 网络新闻发布的反馈机制更加灵活有效

　　新闻发布是提升政府工作形象的重要渠道，属于公共关系视角的“国家大公关”.一般而言，公共关系的工作程序有 4 个基本步骤 :调查研究、策划设计、传播执行和评估反馈。[6]

　　在新闻发布的实践过程中，基本上借鉴了“公关四步法”,传统的新闻发布只能通过媒体的报道才能获悉受众的反应，网络新闻发布的互动机制使反馈环节变得灵活、有效。新闻发布者可以通过网页点击率、网友评论、转发等及时获知信息发布效果，对新闻的盲区或容易引起误读的内容重新进行编码，切实提高新闻发布的有效性。

　　三、网络新闻发布的未来趋势

　　2011 年甬温线特大铁路交通事故中的新闻发布，凸显了其自身的问题与不足，忽视了受众渴求新闻真相的心态。公众在第一时间通过微博发布信息质疑，对铁道部处理方法表示不满，要求原铁道部办公厅进行政务公开，形成了强大社会舆论。这一事例启示我们，信息公开对促进事件解决和树立政府形象至关重要。因此，对政府、媒介和企事业单位来说，如何开展有效的网络信息发布是引导社会舆论的关键因素。

　　1. 从法律层面完善网络新闻发布制度的建设

　　自 2008 年 5 月 1 日起施行的《中华人民共和国政府信息公开条例》，对政府信息公开的范围、方式、程序等内容进行了明确规定，但网络环境具有一定的复杂性，网络的传播特点使网络新闻发布面临更大的法律盲区。当前的法律法规并没有从法律效力上确认网络新闻发布行为的约束力和确定力，这就要求国家出台相关的法律法规，不仅要确保信息发布的及时、客观与准确，还要明确网络新闻发布的责任对象，并通过健全的监督机制，对网络新闻发布行为进行约束，促进网络新闻发布制度发挥更好的作用。

　　2. 明确网络新闻发布的内容，发布程序要具有一定的规范性

　　《中华人民共和国政府信息公开条例》明确了公开的范围，对常规新闻发布内容有一定的指导作用。网络新闻发布的媒介环境互动强，信息更新速度快，网民的碎片化阅读与思维导致在把握话题范围上具有一定难度，不仅需要明确新闻发布的话题选择范围，而且要做好充分准备，规定新闻发布流程。

　　3. 提升网络新闻发言人的媒介素养

　　媒介素养应该是现代公民所应掌握的基本技能之一，它主要指现代公民掌握媒介、理解媒介、运用媒介的能力。网络新闻发言人除需具备必要的业务素质外，还要熟悉网络媒介的传播特点与信息在网络中扩散的规律，洞悉网民心理，尤其在突发性新闻事件的发布中，非常考验网络新闻发言人的随机应变能力。因此，在复杂的网络传播环境下，必须通过专业培训提升网络新闻发言人的媒介素养，才能加快完成网络新闻发言人的制度建设。

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