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　　在日新月异的网络新媒体时代，单向的大众传播逐渐被去中心化、交互性强的网络传播所取代。在技术赋权的网络传播过程中，产生了一些独特的个体，他们没有显赫的背景或社会地位，凭借自己的专长或个性化的行为方式，通过文字、语言、视频等传播手段表达对政治、经济、文化、事件、兴趣等独特的见解，在各类网络传播平台上瞬间蹿红，吸引着数以万计的粉丝关注，成功地完成了从“草根”到“网红”的华丽蜕变。“网红”的成功首先得益于电子科技的创新与应用，各类社交媒体与直播平台推动了“网红”经济的发展。与此同时，“网红”演绎着以独特、时尚、炫酷为关键词的新消费主义浪潮，并且，一场以“千禧一代”为主导的时尚传播浪潮正潜移默化地渗透到大众的日常生活中。本文试图通过对“网红”效应的研究，从新技术、新消费主义来揭示新时代语境下时尚传播的演进规律。
　　
　　一、新技术与时尚传播
　　
　　首先，新技术是时尚传播的载体与重要依托，“网红”效应是新媒体技术与时尚传播的共同产物。媒体在新媒体的强势来袭下发生巨大变革，时尚传播已经不再局限于以报纸、杂志、电视为代表的传统媒体，以BAT为代表的互联网媒体异军突起，无论是微信、微博、脸书等社交媒体，还是实时互动直播，都已经打破了传统时尚流行的时空间隔。这与海德格尔阐述的技术流行观念--“技术是合目的的手段，是人的行为”[1]不谋而合。新媒体发起的所有挑战最终指向人本身，如可穿戴设备、VR与人工智能技术在时尚产业中的使用已见成效，芯片嵌入也已经提上议程。此范式将技术理解为人的工具性手段，新媒介是传播工具，它的价值体现于它的独特功能，即跨越空间的远距离传播。例如2010年，在伦敦时装周上，巴宝莉进行全球网络现场直播，随后，各大奢侈品牌通过iPhone或其他的互联网媒介进行现场直播。直播不仅是传播的新新媒介，同时还承担了销售的角色。各大互联网电商平台相继开了“直播间”功能，无论是卖家还是买家都可在此平台上进行实时直播。中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国网络直播用户规模达到3.44亿。[2]业内人士认为，在2017年以“直播+电商”为主打的“双11”大战中，代表“网红”经济发展趋势的商业模式展示出强大的魅力。媒介正是通过“网红”和争议性的议题来增强时尚传播内容的真实性和可信度，无论是享有较高声誉的领导、业界专家、明星，还是时尚博主、草根“网红”、潮人等大众型意见领袖都是传播的动力之源。早在20世纪70年代威廉斯就下了一个论断--“关于传播的任何真实理论都是关于共同体的理论。传播不仅是传送，还是接受与反应”[3].新媒体催生了以往无法想象的多种类型的共同体，如时尚网络博主备受时尚品牌和时尚媒体的关注，通过社交媒体平台发布自己对时尚搭配的观点吸引粉丝，提高点击率。随之而来的可能是大量的广告代言，或者被邀请到世界顶尖时装设计大师时装秀现场。正如东华大学副教授苏状所言，如何利用不同阶层的“网红”,发挥媒介引导的强势影响力，是媒体传播时尚内容的重要面向。实际上，新媒体的社交特性天衣无缝地契合了时尚的社交元素，并通过各种网络时尚意见领袖以及新颖的网络议题完成了对受众的引导。
　　
　　其次，新技术为时尚传播的构建提供了虚拟实境（VR）的公共空间。齐格蒙特·鲍曼的“时间超越空间”学说是主流传播学研究的重要预设，每一次媒介技术发明与革新，都是鲍曼理论的升级版再现。莱文森遵循其同样的思路，将移动电话（手机）的特性理解为“移动”,“它使我们能随时、随地、随意使用新媒介和新新媒体。”[4]“网红”直播正是虚拟实境公共空间的真实体现，粉丝与其“网红”对于自己的身份建构则是通过网络虚拟社区的线上互动来实现。虚拟社区的超时空性正好为“网红”及粉丝们提供了一个公共空间，在这个虚拟空间中，“人们从日常生活、文化束缚中解脱出来，以共同的信仰和实践为基础，自由自在地形成新的联盟”[5].以“网红”直播为例，直播平台在新技术的支持下，不仅可以实现音频、视频同步输出，还可以实时弹幕和赠送等价虚拟货币或礼物，抑或是利用直播平台推销时尚产品。该虚拟社区的超时空性正好为“网红”与粉丝的互动提供了既虚拟又真实的体验场所，“网红”俨然已突破了消费者的范畴，而是集生产者、设计者、销售者、传播者、消费者于一身的多重身份。卡斯特在其《网络社会的崛起》一书中指出，“目前以一切沟通模式之电子整合为核心的新沟通系统，其历史特殊性并非是诱发出虚拟实境（virtual reality），反而是建构了‘真实虚拟’（real virtual）”[6].在新媒体技术的推动下，时尚传播运用虚拟实境的公共空间为时尚产业链带来实质性的变化。如备受关注的ZARA、优衣库、H&M、GAP等快时尚品牌为时尚产业带来前所未有的生机。快速反应不仅体现在缩短生产周期、设计环节的速度，还反映在终端销售与传播的加速，使得整个时尚周期大幅度缩短，尤其是打通线上线下平台，将销售与传播合二为一，迅速缩短了时尚运转的周期，加快了上货波段的频次。另外，与时尚相关的移动电商平台如雨后春笋般崛起，如蘑菇街、唯品会、爱物网、美丽说等移动时尚电商品牌已实现了一键式消费，民众的消费习惯也随之改变。时尚传播正以新技术为纽带，在虚拟空间进行群体互动的同时，还将其时尚的消费方式全方位地融入现实生活，改变着人们的生活方式。
　　
　　二、新消费主义逻辑下的时尚传播
　　
　　（一）“网红”效应映射出时尚的特性
　　
　　“网红”与时尚之间具备明显的共性，即其在诞生之初都是处于小众的状态。但在新消费主义的语境下，任何小众的事物都有可能在经济的催生下迅速演变成为可供大众模仿与消费的对象。显而易见，“网红”经济中存在明显的模仿性与从众性。“网红”主播作为独立的个人IP可以随时、随地利用直播平台与粉丝互动，甚至可以将粉丝赠送的礼物兑换、变现。因而，数以亿计的网络直播用户将其变成了一种“职业”.随着变现模式的多元化，一些“网红”品牌营销正风生水起，“网红”为了吸引更多粉丝的关注，采用庸俗、诱惑、低俗的方式以满足潜在粉丝的猎奇心与从众心。而此种特性在时尚传播中也表现得淋漓尽致。早在20世纪90年代初，周晓虹教授已从社会心理学的角度对此下定义，他认为：“时尚是指一个时期内相当多的人对特定的趣味、语言、思想和行为等各种模型或标本的随从和追求。”[7]并在一系列的调查研究中发现时尚存在着模仿性和从众性，且这两大心理基础是其产生和普及的重要因素。从众心理本质上是为了克服自卑、被孤立的恐惧感，试图在群体中寻求安全感与归属感，如中国古代的“环肥燕瘦”即是民间百姓跟从宫廷时尚而产生的审美标准。此后，北京大学郑也夫教授在《论时尚》一文中给予回应，“大众追求时尚的重要原因来源于‘熟悉’与‘新奇’的心理机制”[8].他认为时尚只有在契合了民众的内心倾向后，才能转化成行为，只有在完成了心理建设后，才能发挥其社会功能。由此可见，“网红”作为新时代时尚的标杆，伴随着普通大众符号式消费的泛滥，其自身在时尚的更替中可能会出现被取代，甚至被架空的趋势。
　　
　　（二）“网红”的传播模式与时尚传播的演进不谋而合，随之也促进了新消费主义的诞生
　　
　　从几何级增长的数据可得知在新媒体时代，时尚的传播不再是社会上层精英人士的专属，而是由单向传播转向多渠道、快速度“自下而上”的扩散过程。虽然其过程与西美尔的“水滴理论”“阶级分野论”大相径庭，但是，布鲁默在《时尚：从阶级分化到集体选择》一文中强调的时尚是源于内在驱动的集体选择，且在这个集体选择过程中，民众的品位是形成选择结果的关键，故时尚也可能是由下至上的扩散过程。[9]换言之，“网红”效应所折射出的时尚传播演进的规律，实际上是新时代语境下时尚传播发展趋势的现象表征，即不仅从草根阶层将时尚元素或潮流趋势自下而上地快速传播，同时也作为一种新型的资本力量参与到市场经济领域。在新消费主义的裹挟下，“网红”与商业运作之间不仅是收编与被收编的关系，而且是发生着更为繁琐的互动与交融。一方面，“网红”全方位地介入到商品的设计、生产、消费及时尚制造、传播过程中，参与并见证新的社会潮流的更迭。另一方面，品牌商或企业借助“网红”把控粉丝社群聚合与互动等各个环节，进而演变成为“网红”经济。因此，当下各类新兴的“网红”都在商业化的运作中实现了从小众化到大众化，从边缘化到中心化的蜕变。技术不断地推陈出新，时尚传播的浪潮已逐渐改变着人们的消费方式，甚至成为人类整体生活方式的重要组成部分。移动互联不仅使消费者获得自由表达、自由行动的可能，还将其“在线”状态通过碎片化信息获取与互动达成对社会环境的认知。由此可见，粉丝对“网红”有着强烈的情感认同，他们会主动参与、主动分享、主动体验、主动探索“网红”所提出的议题或推荐的产品，甚至使其成为日常生活的一部分。因此，在粉丝眼中，“网红”是完美、个性、创新等价值理念与时尚审美的最佳代言人，也最大限度地促进了“网红”品牌的增值，积累了品牌的资产。他们让消费者产生认同感，满足消费者的情感需求，并通过口碑营销吸引更多忠实的潜在消费者，有效地刺激消费者的视觉感官与购买欲望，扩大市场份额，优化品牌架构。
　　
　　（三）在新消费主义的逻辑下，时尚传播已然重构了现代社会人们的生活方式
　　
　　《BoF时装商业评论--麦肯锡全球时尚业态报告》显示，消费者需求和行为预计将变得更为精细成熟，更具科技含量，并比过去更难以捉摸。今日的消费者时刻在线，获取大量信息，与一切互联，也更为挑剔。消费行为改变的主要驱动力是信息获取、个性化的需求以及与深层次价值共鸣等原因。[10]如《世界服装之苑》《VOGUE》时尚杂志率先进行纸媒向移动互联网媒体的转型，推出了iPad版时尚杂志。艾瑞咨询发布的《2015年中国女性数字时尚用户白皮书》中，2015年中国网络购物市场交易规模达3.8万亿元，预计到2018年，这一规模将超过7.5万亿元。[11]与此同时，层出不穷的时尚传播方式对当代青年的消费习惯与消费理念悄然地进行全方位的转变。诸如微信、微博等社交媒体平台变成了时尚产品推广与传播的“利器”.此外，在大众消费体验中，消费者对产品所赋予的文化内涵与品牌故事远远超越了其本身的物性，俨然成为消费者展示审美品位与独特生活方式的重要载体。以苹果产品为例，在众多果粉眼中，苹果产品的功能性、美观性、创新性远不及其品牌背后所赋予的文化理念与精神力量，使之成为时尚生活方式的最佳代言。换言之，诸如此类的新型消费模式已从基本物质需求上升到自我实现的精神层面。在这场关于符号意义的新消费主义活动中，时尚的区隔性即是大众寻求差异化共性模式的体现，其在展示文化认同的同时，也无形中建构了差异化的自我身份建构。例如，特斯拉与其他汽车品牌之间就存在着显着的身份区分与生活理念的对立，其被赋予了高科技与环保理念的时尚生活方式与显赫身份地位象征的符号特性。以至于在大众心目中，拥有特斯拉的消费者就拥有着时尚的生活方式，而其他群众则是有别于他们的普通老百姓。因此，经济生活中所呈现的层级结构反映时尚传播对新消费主义的影响。
　　
　　三、结语
　　
　　“网红”效应所折射出的时尚传播演进规律，反映了新媒体技术语境下消费主义的总体发展趋向。新技术不断推陈出新，为消费者和企业带来多元化体验与商机。虽然时尚传播的起点是审美，但是最终目的是形成消费，其显着的艺术性与商业性区别于其他的传媒分支。“千禧一代”的时尚生活方式不断地被挖掘、被传播，并在新消费主义的裹挟下呈现出“二次元”向“三次元”的转变。时尚传播对“网红”经济乃至新消费主义结构具有渗透式的影响和作用。然而，如何更好地架构时尚传播与新消费主义之间的桥梁，是业界乃至学界亟待探讨的可持续发展问题。

　　参考文献：

　　[1]马丁·海德格尔.技术的追问[M]//技术哲学经典读本，吴国盛，编.孙周兴，译.上海：上海交通大学出版社，2008：305.
　　[2]中国互联网络信息中心（CNNIC）2016年第39次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].
　　[3]雷蒙·威廉斯.文化与社会：1780-1950[M].高晓玲，译.长春：吉林出版集团有限责任公司，2011：327.
　　[4]保罗·莱文森.新新媒体[M].何道宽，译.上海：复旦大学出版社，2013：188.
　　[5]安迪·班尼特，基丝·哈恩-哈里斯.亚文化之后：对于当代青年文化的批判研究[M].中国青年政治学院青年文化译介小组，译.北京：中国青年出版社，2012.
　　[6]曼纽尔·卡斯特.网络社会的崛起[M].夏铸九，王志弘，译.北京：社会科学文献出版社，2006.
　　[7]周晓虹.时尚现象的社会学研究[J].社会学研究，1995（3）：15.
　　[8]郑也夫.论时尚[J].浙江社会科学，2006（2）：15.
　　[9]Herbert Blumer，Fashion：From class Differentiationto Collective Selection.The sociology Quarterly，10，1969：275-291.
　　[10]中国时尚网.BoF-麦肯锡，2017年度全球时尚业态报告[EB/OL].
　　[11]全球纺织网.2015年中国网络购物市场规模达3.8万亿 服饰类占比超20%[EB/OL].

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