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  【内容摘要】 中国戏曲的互联网传播是当下戏曲发展的一个新趋向，也是戏曲适应当代社会发展的必然要求。相对于传统的戏曲舞台传播，戏曲互联网传播的受众结构更加丰富和多元，受众性质更加复杂。它的受众可分为三个层次: 核心受众、重要受众、一般受众，而且后者可以向前者转化。受众通过互联网媒介接受戏曲也出于不同的诉求，即娱乐消遣需求、社会交际需求和自我认同需求。而社会交际和自我认同是戏曲舞台传播的受众需求中不突出或不具备的。
　　【关键词】 戏曲; 互联网; 受众; 受众需求
   一、戏曲数字化传播中的受众类型相对于传统的戏曲舞台传播，戏曲互联网传播的受众结构更加丰富和多元，受众性质更加复杂。这里仅从戏曲网络传播的现实出发，以受众通过互联网接触戏曲的亲密程度从高往低把它划分为三类: 核心受众、重要受众、一般受众，而且后者可以向前者转化化。“亲密程度”是指，接受戏曲信息的频率、稳定性、戏曲信息阅读的深浅等。
　　1. 核心受众核心受众是指那些通过数字媒体接受戏曲信息的频率高、稳定性强、而且对戏曲信息具有深度阅读能力的人。这部分受众包括了喜欢经常上网的传统戏迷和由网络培育出来的戏迷，这是核心受众的主体; 当然核心受众理应还包括具有上网习惯的戏曲精英( 如戏曲演员、戏曲导演、戏曲剧作家、戏曲研究者、戏曲评论家等) 。核心受众是网络戏曲传播的自觉的发起者、维护者、推动者，是戏曲网络传播内容的最主要的提供者、制作者、消费者。这些受众具有极强的创造性、创新性，是戏曲网络传播的中坚力量。
　　核心受众制作、提供了难以计数的网络戏曲音视频，包括舞台戏曲视频、电视戏曲 ( 戏曲晚会、戏曲节目、戏曲电视剧、戏曲专题片等) 、戏曲电影，更包括大量网友自己制作的作品，如戏迷的表演视频、戏曲专题片、戏曲动画等。有些人甚至已经成为散落于网络上的草根性的戏曲专家，这些民间的戏曲精英拥有非同小可的戏曲造诣、戏曲觉悟，甚至创作出适应网络传播特点的戏曲作品，如系列网络戏曲专题片《话京剧》，每集 4 分多钟，短小精悍，解说通俗易懂，符合网络受众的接受特点和习惯。
　　另外，这些核心受众建立了大量的专业性的戏曲博客、微博、戏曲聊天室 ( 文字、音频、视频) 等，甚至策划举办网络戏曲演唱会，这些新颖的网络传播形式在不断发展过程中，逐渐形成自己的特色，并以此为中心聚集了一大批网络戏曲爱好者，成为戏曲交流、探讨的重要平台。 重要受众重要受众是指这样一些人: 通过互联网接触戏曲比较多，但频率和稳定性差，经常是随心所愿; 他们具有一定的戏曲知识，对戏曲还比较了解，但还没有达到铁杆戏迷的程度; 还有一部分人，他们本身就是传统戏迷或戏曲精英，但还没有养成日常通过网络接受戏曲的习惯。他们不像核心受众那样，能够坚持经常性地上网、看网络戏曲视频，进戏曲聊天室、更新自己的戏曲博客，但他们很可能经过一段时间的培养成为核心受众。
　　网络的魅力在于它能提供一个虚拟社区，实现现实中人际传播的某种功能，甚至网络传播突破了人际传播一对一或一对多的局限，实现了散状多维互动传播。网络的这种优势，使得戏曲的传播接受变得更加丰富多彩，这种魅力被发现后，很多重要型的戏曲受众对网络戏曲的接触成为频繁的日常性行为，在不知不觉中成功地实现了向核心受众的转化。特别是以前对戏曲不是特别痴迷，但经过网络海量戏曲信息的熏陶，不知不觉中对戏曲的认识更加深入、对戏曲的感情更加深化，他们的这种转变对于戏曲的传播具有重要的现实意义。因为这部分人不仅发展成为了新的网络戏曲的核心受众，而且他们经过网络戏曲的浸淫具备了较高的戏曲艺术的欣赏素质，从而很可能成为舞台戏曲演出的目标受众。
　　3. 一般受众一般受众是指那些偶尔通过互联网接触戏曲，对戏曲知识知之甚少或一知半解; 他们由于对戏曲了解太少，甚至不存在真正意义上的喜欢与否。现实中，这样的人不在少数，如果按数量计肯定远远超过了核心受众和重要受众。在当今各种时尚娱乐形式的冲击下，传统戏曲的观众日渐萎缩，这是不争的事实。但我们应该以更积极的心态面对戏曲的式微———不断开发、培育新的观众是戏曲保持生命力的重要手段。面对这些一般观众，网络媒体提供了任何可能———他们有无数机会通过海量的戏曲信息，各种时髦的、易于现代人接受的传播形式接触这门古老艺术，从而使他们之中的某些人也会对戏曲变得感兴趣。即便只是一个很小的比例，但对于戏曲的生存、发展都具有重要意义。
　　京剧表演艺术家赵葆秀在谈到年轻人对戏曲的兴趣时这样说: “不是所有的年轻人都不喜欢京剧，而是我们和年轻人接触少了。你不和人家接触人家怎么认识你? 怎么知道你的好与坏? 其实，我们每排一出新戏都到大学演出，演的时候，气氛热烈得不得了。而且那些青年学生都说，我们从来没有看过京剧，原来京剧这么好! 对，你要让人家认识你! 我们要经常在网络上跟大家谈谈，介绍介绍我们的京剧艺术。”
　　这说明戏曲艺术的创作者们也意识到，戏曲观众的减少很重要的一个原因在于人们接触戏曲的机会少，接触多了有些人还是会对戏曲产生浓厚兴趣的。随着互联网的不断普及，尤其是诸如 iPhone、iPad 这些具有更优越的音视频播放、互动交流功能的新型移动载体出现，网络已经成为现代人、尤其是年轻人生活的极其重要的一部分，这为戏曲的传播提供了更好契机———有可能让更多的人接触它、了解它，甚至让一部分人喜欢上它，从而使戏曲网络传播的一般受众成为戏曲的重要受众、核心受众。
　　二、戏曲网络传播中的受众需求网络数字媒体是在科技进步、民众物质生活有了极大提高的前提下走进百姓日常生活的，大家对电脑、手机、MP4、iPhone、iPad 等数码产品的需求表面看是一种物质上的需求，但实质是在物质得到很大满足后对精神价值需求的一种表现。戏曲爱好者通过这些数码产品，通过互联网络接受戏曲、传播戏曲，同样是基于他们对精神价值的需求。针对现实情况，这种需求又可分为不同的方面，最重要的有三个: 娱乐消遣需求、社会交际需求、自我认同需求。社会交际和自我认同是戏曲互联网传播中出现的新的受众诉求倾向，或者说这两种受众需求是舞台戏曲传播所不突出或不具备的。
　　1. 娱乐消遣需求何谓娱乐? 《史记·廉颇蔺相如列传》有这样一个记载: “ 赵王窃闻秦王善为秦声，请奏盆缻秦王，以相娱乐。”宋代叶适在其作 《东塘处士墓志铭》中说: “既苦志不酬，右书左琴以善娱乐。”可见，娱乐在古代和当代的意义基本相同，即欢愉快乐、使欢乐。现代人经常把它和 “消遣”连在一起使用。娱乐是人追求快乐、缓解压力的一种天性，也就是说娱乐是人的一种内在的自然需求。在人们的物质文化生活得到比较好的满足以后，人们对娱乐的需求就会提高。尤其是在竞争激烈的当今社会，人们面对更多压力，人们对娱乐需求之旺盛也是以往任何时代都无法比拟的。当下，“娱乐不仅成为大众文化、主流文化、精英文化共同拥有的一个显着特征，而且也随着消费和休闲的日常化，成为人们实际生活的一种新 ‘时尚’。”
　　探究当代人的娱乐需求，目的是充分发挥戏曲艺云海辉 杨 燕: 中国戏曲互联网传播的受众及其需求 传播艺术与艺术传播的魅力，缩短戏曲艺术和受众娱乐需求的距离。随着科学技术和社会经济的飞速发展，大众的日常生活发生了极大变化，娱乐兴趣更为广泛和多元。当代社会的文化娱乐结构更为复杂、丰富。不仅有戏剧、电影、电视、KTV，还有滑冰、滑雪等各种时尚体育运动，酒吧、咖啡厅、各种各样的 Party 也成为都市年轻人的新宠……戏曲怎样面对这种残酷的娱乐竞争环境? 戏曲与网络数字传播技术的结合，是它适应现代人娱乐需求的一次积极努力。
　　网络娱乐类用户对比的一个统计，尽管不是专门针对网络戏曲的调查，但网络戏曲音视频统计在了网络视频和网络音乐之中。这个数据表明，网络成为当代人娱乐生活的一个重要内容，而且其增长趋势非常惊人。从中国戏曲发生、发展的历程看，娱乐性又是戏曲的一个重要属性。人们通过网络、数字媒体欣赏戏曲、参与戏曲传播，大部分人也是以娱乐消遣为目的，这是一个最本质的需求。戏曲艺术和网络媒介提供 的 双 重 “娱 乐”——— “传 统 的 娱 乐” 与“时尚的娱乐”在当代科技提供的平台上达成了默契，很大程度上满足了现代戏曲爱好者在闲暇时间的消遣需求。搜狐、新浪等大型门户网站都是把 “戏曲”归到了 “娱乐”里，如搜狐的栏目设置层次是: 娱乐频道 ＞ 戏剧 ＞ 戏曲。
　　显然，网络媒体也自认为它们的戏曲传播主要是向受众提供娱乐。如果说走进剧院观看戏曲演出的人，其艺术审美的愿望还多些 ( 当然娱乐的愿望不一定少) ，那么通过网络媒介接受戏曲的人对娱乐性的诉求占据了绝对性地位。戏迷可以蓬头垢面、穿着内衣坐在电脑前通过戏曲聊天室一展自己的演唱风采，并乐此不疲; 或者，在机场候机的短暂时间通过 iPad在线欣赏杜丽娘 “一唱三叹”、 “哀婉流畅”的华美唱腔; 又或，一边和朋友在 MSN 上聊天一边通过视频小窗口观看常香玉的 《穆桂英挂帅》……戏迷的这种接受状态、接受环境都决定了他们的娱乐心态占据了上风。但这并不意味着这个过程就没有了艺术的体验，没有了艺术审美活动，只不过审美是在娱乐的状态下发生的，而不是相反。有些人对这种快餐消费型的戏曲接受表示出担忧，担心戏曲艺术被科技手段解构成艺术的碎片，从而破坏戏曲艺术的审美规范，以至影响戏曲健康发展。其实，每个时代下的娱乐都打印上这个时代深深的烙记。人们娱乐的形式、心态是由这个时代的多方面因素造成的，诸如社会的、文化的、科技的因素。一种传统的娱乐形式肯定要适应当代人的娱乐价值观，否则它的娱乐效用会大打折扣。戏曲的网络数字媒介传播便是戏曲适应当代人娱乐价值观的一种体现，这只会让戏曲的娱乐性在数字化生活中持续，不会从本质上伤害戏曲艺术本体。
　　2. 社会交际需求关于网络媒介对受众的社会性以及社会交际产生的影响，不同学者持有不同的观点，甚至基于不同的视角或学术立场，他们的观点针锋相对。“媒介使用经常和社会隔离 ( social isolation) 的形式有密切的联系，对于电脑游戏和网络而言也有同样的担心。很明显，有一些人与社会隔离，同时对媒体使用有很强的依赖性，而这样以来很可能加大他们与社会的隔离。对于这种媒体使用上瘾症的关注转移了对媒介吸引性的研究。大多数的媒体使用有效地回归了社会交往。媒介使用本身是一个无所不在的惯常的社会行为和一种可接受的实际社交的替代品，同时也被广泛地认为是最重要的 ‘社会化’的代理人。”显然，这是一种面对现实的积极乐观的态度。
　　网络媒体不是造成某些人与社会隔离的元凶，相反网络媒介常用来娱乐他人或是让社会交往轻松自在。网络的媒介内容，比如说戏曲，“为人们提供了一种共同注意的对象以及谈话的主题，在与陌生人 ‘非深交式’的接触上，与媒介相关的话题非常有用。”现实中素昧平生的人，因为痴迷某个剧种或喜爱某个戏曲演员，而在网络上 “一见如故”。这些 “志同道合”的人会在 “戏曲”这样一个 “主题”下自发地结构成一个社区，比如戏曲聊天室、BBS。在网络社区中，戏曲是这些人展开人际交往的中心议题，他们一起欣赏戏曲、讨论、娱乐，并通过各种有效的手段、措施、行为使交际更加通畅、和谐。在网上，戏迷们一方面享受着戏曲艺术，一方面享受着人与人之间交流、沟通的惬意。“良友易寻，知音难觅”，散落于网络空间的戏迷们通过戏曲结识 “知音”，比现实中增加的是真诚，祛除的是功利。尤为重要的是，通过网传播艺术与艺术传播 云海辉 杨 燕: 中国戏曲互联网传播的受众及其需求现代传播介质的人际交际可以打破现实人际交往的时空限制。比如说，一个戏曲演员在线与戏迷交流，同时在线的戏迷会来自全国各地、甚至全球。互联网把隔了千山万水的大家联系到一起，共同学习、探讨戏曲知识。互联网满足了戏曲爱好者在现实中很难实现的一种社会交际需求。

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