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    摘要:会共关系学是一门实践性很强的课程，案例教学法通过对典型案例的分析、探索.拐示公关活动的挽律，有助于带助学生对会关理论的理解，取得较好的教学效果。本文对公共关系案例教学的基本环节及基本方法作了探讨。
　　关键词:公共关系学;案例教学法;教学方法
    一、公共关系案例的涵义、特征及功能1、公共关系案例的涵义。“案例”一词的涵义，国内外学者说法不一。英语原文为“Case”，在不同的学科领域，翻译亦不同:医学上译为“病例”，法律上译为“判例”;企业管理上译为“个案、实例、事例、案例”等。“案例”一词源于医学，其原意是指个别病案和医案。医疗部门需对病情诊断的处理方法有所记录，以便备案可查。这种待分析处理且有一定典型性的病历资料，即是案例。关于公共关系的案例，至少还未有一个被普遍公认的定义。我们认为，公共关系案例.是对某一特定的公共关系活动的内容、情.及过程进行的客观描述或介绍。包括:公共关系的主体与客体;公共关系活动的目标与策划;公共关系活动的过程与方式方法;公共关系活动的效果等等。
　　2、公共关系案例的特征。公共关系案例是为了提高学生思考问题、分析问题、解决问题的能力，根据教学目标而选择的，直接为课程教学服务，所以案例的目的性强。案例是有的放矢地围绕一个或几个问题，有的问题表现明显，有的间题表现隐含，摇要学员去思考，所以案例又其有启发性。公共关系案例是对某一特定的公共关系活动的内容、情.及过程进行的客观描述，是茸重客观事实的，不带个人偏见的，因而客观性也是案例的特征。
　　3、公共关系案例的作用。公共关系案例的功用主要体现在三个方面:一是欣赏价值。精彩的公共关系案例好比一部精彩的电影或一部小说的精彩片断，它能启人心智，让人体会创愈的快乐，‘成功的愉悦，或者让人为其决策或是失误而痛心。丰富的公关案例可以使我们增加对公关工作的感性认识，产生亲切感和贴近感。二是认识价值。公共关系案例的欣赏价值自然只是浅层次的价值，它的进一步的价值是认识价值，能够更切实，更生动，树桂案例教学法在公共关系学教学中的运用深人地了解、认识和掌握公共关系学的基本原理、原则、方法和技巧，能够不断地巩固和丰富我们的公共关系知识底趁，增强我们的“灵性”和对公关的“妙语”能力，从而为从事公共关系实践打下丰厚的羞础。三是实践价值。好的公共关系案例，既能使人“观其表”，又能使人“及其里”，既能使人“人其中”，又能便人“出其外”。可从中学到很多富于启迪性的值得借鉴的东西，以激发我们的灵感，他山之石攻我之玉，或者前车之彼为我之鉴，从而趋利避容，获得成功。
　　二、公共关系案例教学的基本环节案例教学是一个循环的、完整的递进过程。这个过程主要包含以下几个荃本环节:
　　1、根据理论，精选公关案例。案例教学效果如何，在很大程度上取决于选择的案例，案例不仅能揭示公关理论，还应当具有典型性、代表性。这就要求教师对公关理论知识必须融会贯通，案例可选自于报刊书籍，教师自己的公关实践，也可策划案例。选择的案例要有启发性，确实达到使学生在分析思考中，提高公关实践能力的目的。
　　选择案例时应考虑以下三个特性:一是真实性。即所记述的公共关系案例必须是真实的而不是虚构的，是公共关系客观事实的记录。二是时效性。新颖、新近发生的事件更能激发学生的好奇心和新鲜感。教师上课必须及时把最新的知识和事例补充进来，不能照搬教材上那些陈旧的案例，必须紧贴时代，让学生有新鲜感。三是典型性，这可以说是构成公共关系案例的灵魂。没有典型性的事例只能称“事例”、“实例”，而不能升格为“案例”。
　　所谓典型性，包含两层惫思:首先.案例本身是比较生动、突出，能够比较深刻地解释既有的公共关系理论和方法，或者能够由此发现和总结出某种新的理论和方法;其次，案例的内容或者它所说明的问题在公关实践中具有普遗性、代表性，有粉较强的现实针对性，能够由此及彼，使其它社会组织从它的成功中获得启迪，或者从它的失败中汲取经验教训，引以为戒。
　　2、围绕教学内容，介绍案例。案例介绍，也就是将学生的思路，从书本上的理论知识引人教师设t的“公关实践”中。因此介绍案例，一要紧扣教学主题;二要形象生动，使学生产生身临其境的感受。条件许可的话，还可运用多媒体、图片等多种形式进行。
　　3、分析案例，提炼公关理论。这是公关案例教学最重要的一步。通过师生共同对案例的分析，总结归纳带有普遍性的公关原理。这种理论是学生“亲身实践经验”的总结，是学生的“直接”经验。做好这一环节要精心设计所提问题。提出什么样的问题关系到能否总结归纳出要学的公关原理.因此要求教师一方面在充分理解教学内容和案例的荃础上，针对案例提出具有相应的问题。使师生双方通过对这些问题的分析，一步一步地得出所学理论。分析案例时教师要合理的引导，对学生们总结的答案，给出恰当的评判，保证分析沿着预定的目标进行，逐步接近案例中所包含的公关理论。
　　4、创设情景，模拟公关角色。这一环节便是让学生运用所学的理论知识，通过创设一定的情境，模拟公关角色，解决“实际问题”。教学中要注意以下几个方面:首先，尽可能设!具体周密的模拟情境。有时甚至可利用大家都熟悉的真实场景，让学生能把握并充分利用教师给出的各种条件和因素，真正进人模拟的公关角色。如模拟开业典牛L，把同学分成若干小组，由她们自己确定主持人、嘉宾、剪彩小姐，把开业典札和剪彩仪式合为一体操作即在开业典礼过程中进行剪彩仪式。
　　其次，要每位学生都有参与的机会，尽可能发挥学生的特长。如小型新闻发布会的棋拟，以学校活动或某一事件作为新闻发布主超。又如公关策划的训练，不是要求每位学生编制一篇公关计划书，而是划定若干组，每组推举或指定一位负资人，在分工合作的垂础上完成实训。
　　再次，根据教学内容采用多种形式。角色棋拟的方式可灵活运用分析研究、设计方案或提出问皿等形式，笔者在教学中更多地考虑现场演示法，以培养和锻炼学生的表演、演讲、应变等多种能力。
　　最后，还要结合公关理论对学生的模拟过程进行分析和评判，进一步加强学生对理论的认识，促使他们进行课外阅读，补充课堂知识。
　　三、公共关系案例教学的荟本方法案例教学对学生掌握公关理论，提高实践技能，无疑有着积极的启发引导作用。但在教学实践中，针对不同的理论或知识还需要运用科学、有效的教学方法，进行恰当合理的设计，才能取得良好的效果。常用的方法有以下几种:
　　l、专题分析法。即对活动目标单一、规模较小、事件较简单的案例，就某一侧面进行重点剖析，深人探讨，找出规律。这种“窥一斑而见全貌”的专题式研究，便于学生对某一问题的深层次把握和透彻理解。如通过对育岛星火大世界开业典礼的分析，引导学生讨论“让顾客剪彩”这种异乎.树桂案例教学法在公共关系学教学中的运用寻常的举动中所蕴含着的公众意识，从中掌握在市场竞争中出奇制胜、先声夺人的制造新闻技巧。这种针对开业典礼而进行的分析，重点突出，抓住要害，更有利于揭示出案例反映的公关理论。
　　2、综合分析法。即对案例所琉涵的理论知识进行全面系统的分析，包括对背景材料的引人和同类其他案例的分析与比较等。这种方法在使用时，因案例本身涉及问题较复杂、公关理论较多，分析起来有一定难度。但它有利于学生全面把握事物的整个过程，有助于学生整体公关素质的提高。这种方法一般在完成一定的教学内容后，总结、复习时采用，以便达到巩固知识，提高实践技能的目的。
　　3、情景模拟法。课堂教育的优势在于能使学生系统了解掌握相关知识，但往往缺少实践环节，不利于提高学生的实践能力。同时，单一的灌输法也会影响学生们接受知识的兴趣。因此，创造一定的公关活动情景，让学生身临其境.主动参与，模拟表演，这种教学方法是十分必要的。在教学实践中，不但进一步提高了学生学习的兴趣，取得了良好的教学效果，而且能够使学生“身临其境”，想象力和创造性得到充分发挥。
　　4、方案策划法。公共关系是一门应用性极强，实务操作能力要求极高的学科。仅仅让学生们停留在对案例的感性认识上是远远不够的。我们分析总结案例的目的，是提高学生的公关策划水平。因此，在教学过程中，既要让学生分析总结案例，还应该善于运用所学理论，运筹帷握，进行策划，制订有效的公关战略目标与具体的行动措施。如让学生以自己所在班级为公关主体，按公关活动程序为班级开展公关实践活动。公关活动的一般程序是:
　　公关调查、公关策划、公关实施、公关评估。通过对这四步工作程序的实践演练，达到的教学效果是比较好的。概括起来有:一是缎炼了学生设计间卷、社会调查以及社交的能力。要求每位学生都要设计出对班级进行形象调查的问卷或访谈提纲，并在全院各年级各专业进行抽样调查。二是了解到所教班级在形象方面所存在的问题。要塑造良好的班级形象就必须从每位同学做起，解决目前存在的有关问题。三是培养了创新思维能力。要策划设计出新颖有效的公关方案，既要求学生具有公关知识，更要求他们具有创新思维能力。因为只有“新、奇、特”的东西才能使公关传播产生良好的效应。
　　四是复习巩固了所学的公关知识。五是提高了理论联系实际的能力。六是体会到了公关的作用.增强了公关愈识。公共关系案例，是公共关系理论和公共关系实践相结合的产物，是一座由“知”通向“行”的桥梁。实践证明，利用公共关系案例进行教学，对于帮助学生对公关理论的理解，可以起到事半功倍的效果。总之，案例教学是一种比较先进、科学、高效的教学方法，研究、探讨和运用这种教学方法，能够取得较好的教学效果，有助于实现家质教育的培养目标。

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