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摘 要:国际传播学是传播学学科体系中的一个新兴门类,它以大众传播中跨越国界的信息传播活动作为自己的研究对象。虽然有一批学者在国际传播研究领域筚路蓝缕,为这门学科的建立奠定了基础,但是从整体上看,这方面的研究仍然存在话题多元、侧重点各异、学科边界较为模糊的问题。鉴于此,本文对国际传播学的一些基本问题进行了前提性的厘定,在此基础上,就国际传播学的理论框架、逻辑结构以及主要的研究内容等进行了初步的探讨。
关键词:传播学;国际传播学;理论架构
一在传播学(或大众传播学)的学科体系中,国际传播学是一个新兴的门类。如果说前者的产生基于上个世纪20至30年代电子传媒(广播、电视)的出现,后者的产生则基于大众传播中跨越国界的那一部分传播活动的展开。虽然早在上个世纪20年代,伴随着广播的诞生,这种跨越国界的传播活动就已经出现,例如从1927年起,荷兰先后使用荷兰语、英语和印度尼西亚语向其海外殖民地广播,之后苏联、法国、英国、德国等也相继开办了对外广播。但是,由于“二战”中交战双方的军事对垒以及“冷战”中两大阵营的相互隔离,这种跨越国界的信息传播活动被限制在一定的范围内。直到“冷战”结束,传播屏障基本消除,“信息孤岛”不复存在,一国对外的信息传播才有可能在世界范围内形成流动并与他国对外信息传播形成互动与交流。也只有当国际传播由少数国家参与的行为变成大多数国家或所有国家共同参与的行为的时候,这种传播活动或现象才有可能更多地进入学者们的视野,成为他们关注和研究的重点。
有关国际传播的研究最早融合在传播学(或大众传播学)的研究中。这方面颇具代表性的研究成果有美国学者H.拉斯韦尔的《世界大战期间的宣传技术》(1927年)、威尔伯·施拉姆的《报刊的四种理论》(1956年)、加拿大学者马歇尔·麦克卢汉的《理解媒介:人体的延伸》(1964年)等。在《理解媒介:人体的延伸》一书中,麦克卢汉首次提出“地球村”的概念,认为电子媒介使信息传播瞬息万里,它可以使地球上重大事件的发生和对事件的报道同步进行,空间距离和时间差异不复存在,整个世界变成了一个紧密联系着的整体。由于当时国际社会正处于全面的“冷战”中,两大营垒的对峙使一国信息无法抵达所有的国家,因此“地球村”理论“犹如一场大地震,在整个西方乃至全世界引起了强烈的冲击波和余震”。
国际传播形成独立的研究领域和学科门类,始于上个世纪90年代以后,这与全球信息传播环境的变化有直接的关系。20世纪70年代,随着卫星直播电视的出现,人类进入卫星传播时代。在此之前,电视信号主要靠地面微波传送。受地球表面形状的影响,它的直接传送距离只有几十公里远,若要延长距离,扩大传播范围,就要设立一个个中继站,传送环节多,建设费用昂贵;而在他国领土上建立中继站,又涉及国家主权问题,需要通过国家间的谈判予以解决,因此,传输范围十分有限。卫星传播利用的是太空技术,它通过卫第星上安置的转发器接收地面的微波信号,将它变频放大后再发射到预定区域的地面站和电视台,这在很大程度上克服了地面微波传送系统中的种种缺陷,使电视信号在同一时间内跨国界、无障碍传播成为可能。90年代初期,以光纤通讯线路作为传输渠道的国际互联网的应用,使广播电视的听众、观众进一步呈现出全球一体化的趋势。加之“冷战”的结束,国际政治格局的变化,使得原有的信息禁地不断缩小,整个世界日益被联结成一个巨大的信息平台。国际传播环境的变化,为学者们开辟了新的视野,提出了新的课题,相关的研究成果纷纷面世。这一时期主要的研究成果有美国学者罗伯特·福特纳的《国际传播:全球都市的历史、冲突及控制》(1993年)、美国学者H.莫拉纳的《Global Information and World Communication》(1997年)、英国学者达雅·屠苏的《国际传播:延续与变革》(2000年)、美国学者叶海亚.R.伽摩利珀编着的《全球传播》(2002年)等。
这些学者的突出贡献在于,他们将国际传播从一般的大众传播中抽离出来,专门就这种特殊的传播现象进行研究,分析其机理、机制,探寻其规律、特征,从而为国际传播学学科体系的建立奠定了基础。在此基础上,国际传播日益成为一门“显学”,以此冠名的研究机构纷纷出现,越来越多的新闻传播院系开设了这门课程。然而值得注意的是,冷战的结束,卫星电视的发展,国际互联网的运用,不过是上个世纪末期的事(互联网在世界范围内的大发展则是在世纪之交,距今不过五六年的时间),与此相伴而生的国际传播活动也处于经常性的变动与调整中。就研究者而言,无论是对传播科技发展的认识,还是对国际传播现象的把握,都需要一个过程,不可能同步跟进。人们认识上的这种滞后性,就决定了学术研究上的局限性。目前的情况是,尽管这方面的传播活动日趋活跃,理论研究却相对偏少。而在现有的研究成果中,学者们大多是就国际传播领域中自己熟悉并感兴趣的问题进行探讨———有的关注国际传播中的技术问题,有的关注国际传播中的语言、文化问题,有的关注国际传播中的经济、法律、政策问题,有的关注国际传播中的信息平衡问题。这使国际传播研究呈现出涉猎面广、重心各异、话题多元的特点,整体上缺乏相对统一的理论架构和话语体系。这不但不利于国际传播学科的良性发展,也容易使这方面的教学陷入混乱。国内有关国际传播学的研究,在很大程度上借鉴了国外学者的研究体例与内容,因而也存在同样的问题。
任何事物都具有质的规定性,这是该事务区别于他事物的根本前提。国际传播学也是如此,它之所以区别于传播学或大众传播学,就在于它不是研究(借助)大众媒体传播信息的一般现象和一般规律的,而是研究(借助)大众媒体传播信息的特殊现象和特殊规律的。那么,国际传播学的研究对象到底是什么,其学科边界在哪里,逻辑结构怎样,如何进行理论框架及内容的设定,这些都是国际传播学学科建设中无法回避的问题。以下笔者将针对这些问题进行探讨。
二鉴于目前国际传播研究的宽泛性、分散性及其边界的模糊性,笔者认为有必要首先对这门学科进行一些前提性的厘定,以便将国际传播学与相近的其他学科门类区分开来,呈现它的独特面貌,突出它的学科特色。
(一)关于国际传播学研究对象的厘定简单说来,国际传播学是研究国际传播现象及其规律性的学科。那么,什么是国际传播现象?哪些现象可以纳入国际传播研究的范畴?对于这个问题,学界历来存在不同的看法。有学者认为:
“国际传播是世界各国政府之间、人民之间的一种相互关系和相互影响。因而,国际传播研究的是一种由各国或各文化的政府和人民的传播努力所体现的一种政治、社会、经济和文化的关系和互动行为”。这一界定颇具代表性和广泛认同性,但在笔者看来,却失于笼统、宽泛。因为它虽然指出国际传播是各国政府、人民之间的“互动行为”,但是这种行为通过何种传播手段达成———是通过大众传播手段、人际交流手段,抑或二者兼具,却未能给出明确的回答。不过从这些学者的研究成果中可以发现,他们是将大众传播和人际交流手段统统纳入国际传播范畴的。
也有一部分学者在对国际传播进行界定时进行了窄化处理,他们将国际传播界定为一种信息传播行为,并且重点强调其利用大众传媒进行传播的特征,而将人际传播部分从中剥离出去。
笔者赞成第二种界定。原因在于:第一,以人际传播方式进行的跨国交流活动涉及面十分广泛,举凡国与国之间的外交活动、谈判与协商活动、人员出境留学、移民、旅游等等都可以包括在内。如果平分精力,难免造成对国际传播的主要部分———大众传播部分研究的弱化和国际传播研究的泛化;第二,把与大众传播相对应的人际传播囊括进来,容易造成传播学不同分支的混淆,从而使国际传播学的学科界定不清晰,特色不鲜明,同时也容易造成人们对传播学这个大的学科认知上的偏差。如果将国际传播界定为主要依靠大众传播媒介进行的跨越国界的信息传播行为的话,那么,国际传播学就是研究大众传播中这种特殊的传播行为和现象的学科。
(二)关于国际传播主体的厘定从现有的研究成果看,有关国际传播主体的界定大致有两种:
第一种是国家主体说。国外有学者认为:“国际传播是以国家社会为基本单位,以大众传播为支柱的国与国之间的传播”。国内有学者认为:“在通过大众媒介的国际传播活动中,国家政府组织是主要的信息发出者之一”。
第二种是多元主体说。国外有学者认为:“国际传播是一个调查和研究个人、群体、政府(利用)技术(如何)传递价值观、观念、意见和信息的领域,是一个关于在不同国家和文化间促进或阻止信息交流的机构组织的研究领域”。国内有学者认为:“国际传播是指跨越两个或两个以上国家,或不同文化体系间的信息交流。信息交流是指个人、团体、政府通过各种手段转移信息及数据”。
笔者倾向于第一种界定,即国际传播的基本主体是国家。原因在于,国际传播产生于各个国家对外宣传的需要。由于传播手段的限制,在很长一段时间内,国际传播的主导者是国家,是代表国家行使管理职能的各国政府。各国政府不但通过大众传媒向外传播信息,还承担着国际传播控制者与管理者的职责,即“把关人”的职责。国际互联网的出现,使政府之外的其他组织或个人参与国际传播成为可能,即便如此,这些主体也不能与国家主体等量齐观。因为国际传播涉及国与国之间的关系,两国市场的开放、相关协议的签署、彼此纠纷的解决,都要由国家出面,政府之外的其他组织和个人是无法承担这一职责的。此外,即便是在网络传播时代,政府对外信息发布的垄断地位受到挑战,政府作为对外传播管理者的身份仍然没有改变。正因如此,国际传播被认为是一种带有很强的国家意志力和政治敏感性的传播活动。
(三)关于国际传播原则的厘定与国内传播不同,国际传播更多的是一种国家行为,与国家利益密切相关,因而整体上呈现出趋利避害的“过滤式传播”的特点。在一般的大众传播中,媒体记者尚可以“言论自由”、“新闻自由”原则为依据,要求充分行使报道权,并与政府管理部门的不合作进行抗争;而在国际传播领域,特别是当个体、群体利益与国家整体利益发生冲突时,所有的原则都要让位于一个更大的原则———国家利益原则。这不是某一个国家的特殊需要与规定,而是所有国家都在践行的原则。就连美国这样被认为是新闻自由典范的国家也不能免俗。例如,2001年“倒萨”之战开始前,美国国防部将《纽约时报》等17家重要媒体代表召集到停泊在阿拉伯海上的美军航空母舰上,向他们介绍报道战争的注意事项;2003年美伊战争爆发前,国防部再次要求随军记者维护军方利益,不许报道对美军不利的战况消息。其结果是,美国大多数媒体的军事报道呈现出“一边倒”的倾向:巴格达红新月妇产医院遭空袭、伊拉克无辜平民被炸死的画面无人敢发。曾获普利策新闻奖的美国全国广播公司着名记者彼得·阿尼特只因在接受伊拉克电视台采访时对美国的战争计划有所质疑便遭公司解雇。
正因为出入境信息的发布事关整体,事关全局,没有一个国家会自动放弃对它的管理和控制。各国对涉外息的控制首先体现在专事对外传播的媒体机构的建立上,美国之音、英国BBC世界新闻广播、德国德意志电台等即属此类。这些机构的经费大都由国家提供,被视为政府的“外宣”工具。各国对涉外信息的控制还体现在对有条件参与国际传播活动的其他主体(特别是伴随互联网发展起来的个人传播者)信息发布行为的约束上。在这方面,各国均有许多限制性的规定。
(四)关于国际传播效果测量方法的厘定任何一种传播活动都希望获得有效的结果,传播效果评估也就成为研究者们的一项重要工作。目前国内普遍采用的效果评估方法是受众调查法。鉴于这种方法能够帮助传播者了解受众对其所传信息的接收、满意程度以及在此基础上形成的态度,一些学者也将这种方法搬用到国际传播中来,作为评估国际传播效果的主要方法。笔者认为,在国际传播中,受众调查法不宜作为主要的效果评估方法,只能作为辅助性的手段。
因为:第一,在国内调查中,受众身处本地,并且在意识形态、宗教信仰、文化习俗以及接受心理等方面具有相同性或相似性,即使有差异,这方面的情况也容易被调查者所了解、掌握;国际传播的受众则身处异地,他们在上述方面与传播主体国多有不同,不易为调查者了解、把握。第二,国内的受众调查是本地调查,调查者可以通过访员面访、函寄等方式将调查问卷送达被调查者,整个过程不但可控,成本也比较低;国际传播的效果调查则是异地调查,由于调查在境外进行,距离远、跨度大,情况复杂,可控性一般比较差。为了保证调查结果的科学性,传播主体国有时也会将这一业务委托给权威性的国际调查机构,通过它来实施调查计划。这类公司专业水准一般比较高,相应地,收费标准自然也就不会低。总之,跨国界进行受众调查,无论费用还是操作难度都远远高于国内,因而不宜经常采用。至于一国对多国或一国在国际范围内进行受众调查,难度就更大了。一方面,调查费用不是一个小数目,另一方面,由于种种限制,样本的选择和调查的实施都不一定能够达到预期的要求,而在此基础上进行的统计分析、做出的结论如何,就值得怀疑了。因此,在国际传播中,受众调查法不宜作为测量效果的主要方法,其调查结果只能作为一种参考数据,与其他方式的调查(媒体内容分析法等)彼此配合,相互印证。
三在对国际传播学进行了必要的、前提性的厘定之后,我们接下来面对的就是国际传播学的理论框架、逻辑结构以及基本内容这些更为具体的问题了。如前所述,国际传播学是以大众传播中跨越国界的那一部分传播现象与活动作为自己的研究重点的。它必然具有大众传播学的一般特性,大众传播学的一些基本理论、原则同样适用于它。我们知道,大众传播学是研究专业化的媒介组织从事信息传播活动的一般规律的,它的研究重点主要集中在五大领域,即“控制研究”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”和“效果分析”。
国际传播学同样可以将自己的研究重点集中在这五个方面。需要说明的是,在大众传播学研究的五大领域中,没有“传播者研究”或“主体研究”一项。这是因为在以专业化媒介组织为主体进行的传播活动中,传播者与媒介是一体化的,也就是说,传播者同时是媒介,媒介同时也是传播者。这就使大众传播中“传播者”的面目始终带有扑朔迷离的色彩。对于大众传播学来说,这无关宏旨,因为它重在考察信息传播的一般过程、特点和规律性。国际传播则不同。国际传播有着明确的主体———国家和代表国家行使传播职能的政府,它们利用媒介进行信息传播,并对整个传播过程产生至关重要的影响。因此,在考察国际传播现象时,除了上述五种研究外,还应当对以国家为主体的传播者进行专门的研究。这就构成了国际传播学六个方面的研究内容,即主体研究、控制研究、手段研究、内容研究、受众研究和效果研究。
(一)主体研究主体研究就是传播者研究。在国际传播中,由于国家(政府)所具有的特殊地位,它始终是主导性的传播者,即所谓的“强势主体”。作为国际传播的主体,政府具有双重身份———既是信息的传播者,也是传播行为的控制者,这是它最突出的特点。国际传播主体研究正是要对国家(政府)这个重要的传播主体进行考察分析,认识它的角色、身份特征,揭示它的内在规律,研究随着国际传播手段的变化,其传播行为和管理方式发生了哪些变化。政府虽然是国际传播的重要主体,却不是唯一的主体。随着全球传播环境的变化,政府以外的其他社会组织(包括盈利组织和非盈利组织)第6期程曼丽:国际传播学学科体系建立的理论前提和个人也加入了国际传播的行列。不同的传播主体代表不同组织(或个人)的利益,有着不同的诉求,这些必然在传播行为中体现出来,从而使不同主体的传播呈现出不同的特点与规律。对不同组织、个人的传播行为进行考察分析,探索传播行为背后的决定性因素,总结其内在规律,也是国际传播主体研究不容忽略的方面。
(二)控制研究在传播学的控制研究中,大众传播学考察的是作为传播者的媒体主动施控(对新闻信息的把关控制)和被动受控(来自政治、经济、受众等方面的影响)的过程,呈现出的是传播控制的一般规律;国际传播学考察的则是对于跨越国界的那一部分信息的施控过程,施控主体是政府,呈现出的是传播控制的特殊规律。根据跨越国界的那一部分信息流的走向,可以将国家(政府)的控制具体分为出境信息的控制和入境信息的控制。前者是主动传播的行为,后者是被动接收的行为;前者主要解决如何将本国声音传播出去,以扩大影响、树立良好的国家形象的问题,后者主要解决如何消除外来信息中的有害部分,进行有效的信息过滤和选择的问题。除了国家之外,信息在出境之后和入境之前,还要受到国际组织的控制。国际组织虽然不是强制性的施控主体,不具国家效力,但它与各国签订的条约、协议对于参与国际传播各个主体的行为是有约束力的,不失为国际传播一方面的控制因素。因此,控制研究应当重点放在出境信息的控制、入境信息的控制和国际组织的控制等方面。
(三)手段研究按照大众传播学的表述,这部分应当叫做“媒介研究”。之所以不称“媒介”而称“手段”,是因为一般性的信息传播(譬如一国之内的传播),只需将原始信息经采编(一般性的编码、释码)变成可接受的信息,通过媒介传播出去就可以了。国际传播则不然。国际传播是一种远距离的信息传播,其受众因所在国社会制度、文化传统以及语言文字的不同而与国内受众有很大的差异。这种差异决定了传播者不能以国内传播的一般做法去对待国际传播,而应根据特殊需要,在一般性编码、释码的基础上,对信息进行二次处理,即进行跨文化的编码、释码———这不仅意味着要将一种语言文字转换成另一种语言文字,还意味着要以对象国受众能够接受的话语方式和表现形式进行传播。而语言转换和文化对接显然已经不是“媒介”传播那么简单了,因而在此不称“媒介”而称“手段”。在“手段”研究中,我们既应当探讨语言符号的转换问题,同时也应就传播者如何实现与传播对象国社会文化习俗的对接等问题进行探讨。
(四)内容研究所谓国际传播内容,就是国际传播信道里流动的信息。因此,对传播内容的研究也就是对信息的研究。在大众传播学中,内容研究主要关注大众传播媒介采集、制作、传播的信息,包括新闻性信息、知识性信息、娱乐性信息、服务性信息等等,并对其进行系统分析;在国际传播学中,内容研究则应主要关注国际传播主体向外传播的信息。在国际传播中,政府是主导性的传播者,其所传信息自然也就成为国际传播内容中最重要的一部分。对这一部分内容进行考察分析,了解其基本类型、特征,探寻政府信息发布的量、度原则和时机要素,是内容研究的题中应有之义。除政府所传信息之外,内容研究同样关注其他社会组织和个人发布的信息,例如企业发布的广告性信息、公关性信息,个人发布的通信性信息、评论性信息等等,并对这些信息内容进行系统分析,揭示其形成的决定性因素及其发展、变化的规律,以展现国际传播信息流的整体面貌和特征,同时为政府的传播管理提供科学依据。
(五)受众研究受众研究主要考察信息传播内容对受众心理及其态度、行为的影响。同为受众,国际传播面对的受众与国内受众显然不同。首先,国际传播是全球性的、开放的、无区域阻隔的,其传播对象遍布世界各地,远比国内受众广泛;即使有些传播活动具有明显的针对性和指向性,其受众面也要比国内宽泛得多。其次,国际传播的受众群体分布在不同的国家,这些国家与传播主体国在政治制度、法律体系、宗教信仰、文化习俗等方面往往存在较大的差异,这些都会对受众的接受心理产生深刻的影响。如果忽视这一点,仍然以对待国内受众的方式方法去对待他们,轻则导致传播失效,重则有可能引起国家之间的矛盾与冲突。因此,如何使处于不同语境下的受众能够接受传播者的信息与思想,并产生预期的效果,是国际传播“受众研究”面临的一个重要课题。为了解决这个问题,首先需要对国际传播的受众群体进行分类,在分类的基础上,对各类受众的基本特征,内在需求,阅读、视听习惯等进行分析,以达到对其本质特征的认识,进而采取对应性的传播策略。
(六)效果研究传播效果的测量分析,是传播学研究中的一个重要方面。无论什么样的传播者,无论他采取什么样的传播手段,传播什么内容,其成败得失最终都要通过效果来检验。鉴于国际传播受众所具有的广泛性和复杂多样性的特征,国际传播的效果评估不宜采取单一的方法,而应多种手段并用。一般来说,了解国际传播(对外传播)效果的渠道有这样一些:首先是传播对象国政府的态度。这方面的信息可以通过两国关系状态及其变化反映出来,包括对象国政府首脑对传播主体国的言辞与评价是否有所改变;是否产生了与主体国进一步交往的愿望;两国关系是否取得了突破性的进展,等等。其次是对象国的媒体言论。对象国主流媒体有关传播主体国的报道和言论,是对象国政府与民众态度和意向的集中体现。因此,对当地主流媒体进行内容分析,同样可以达到效果评估的目的。第三是对象国的受众反应。这是一种直接的、在地的受众调查,如前所述,这种调查不宜作为效果测量的主要方法,其调查结果只能作为一种参考数据,与其他方式的调查相互印证。以上笔者就国际传播研究所应包含的基本内容和所应涉及的重要问题进行了初步的阐述和探讨,对于国际传播学学科体系而言,这只是一个框架性的思路,是一家之言。目前,随着传播技术手段的更新以及全球信息环境的变化,国际传播活动正呈现出一些新的特征与趋势,等待着人们去观察,去研究。而随着更多的学者参与到研究队伍中来,国际传播学的学科体系必将逐步完善,并为国际传播实践提供更加科学、有效的理论指导。
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