【www.rjdtv.com--新闻学论文】
【摘 要】本文首先剖析了中国五大类新媒体上市公司的股权结构。新闻类新媒体公司大都由传统媒体控股、稳健对接资本市场；门户网站、搜索引擎由外资控股或参股；视频网站行业加速洗牌，股权变更频繁；金融资讯类公司大都由创业者控股，外部民营资本少量参股。
随后，文章阐述了中国新媒体上市公司资本运作的新动向：（一）国有控股的新媒体公司作为市场追随者，由于缺乏赢利冲动，其资本运作尚不活跃，盈利模式仍在不断创新。（二）外资控股的新媒体公司，激励机制的优势明显，加之强大的资本、技术、品牌和人才优势，资本运作动作频频，它们全面扩张、纵向延伸，试图垄断整个上下游产业链。（三）民营资本控股的新媒体公司，股权和核心技术掌握在创业者手中，机制灵活。由于业务同质化，市场竞争白热化，部分企业开始探索新的盈利渠道。
【关键词】新媒体；上市公司；股权结构变动；资本运作
一、中国新媒体上市公司的股权结构分析中国新媒体上市公司按业务类型可概分为五类：①新闻类新媒体公司，以人民网、百视通、凤凰新媒体为代表；②门户网站，以新浪、网易、搜狐、腾讯为代表；③搜索引擎，以百度为代表；④视频网站，以优酷土豆、酷六、乐视为代表；⑤金融资讯类公司，以大智慧、东方财富网、乾隆科技、同花顺、金融界为代表。社交类、游戏类和电子商务网站本文不讨论。
根据传统的分类方法，上市公司按照股权结构可粗略地划分为国有控股公司、外资控股公司和民营公司三大类。本文大体参照这一体例。鉴于门户网站与搜索引擎的股权结构特征类似，下文合并论述。
（一）新闻类新媒体公司：传统媒体控股，稳健对接资本市场2011年5月，凤凰新媒体在纽交所上市，募集2亿美元；12月，SMG旗下的百视通在上证所借中国新媒体上市公司股权结构分析及其资本运作新动向阶段性成果。壳上市，由“广电信息”变更为“百视通”，成为“中国广电新媒体第一股”，募集31亿元；2012年4月，“官网第一股”人民网在上证所上市，募集13.4亿元。
这三家拥有传统媒体血统的新媒体公司上市路径各异，股权结构却有着相同之处：母体绝对控股以保持对内容的掌控权。人民日报社和《环球时报》社联合控制人民网56.46%的股权，内容方面的股东有北广传媒和英大传媒，渠道方面有三大运营商，其他股东大都拥有央企背景。东方传媒集团拥有百视通41.92%的股权，它与机顶盒生产商同方股份公司、壳资源提供商上海仪电控股(集团)相加总股份超过51%。凤凰卫视控股凤凰新媒体64.84%。
作为境外媒体，凤凰新媒体的股权结构与人民网和百视通相比也有明显的差异：一是外资背景（如英特尔和贝塔斯曼），二是高管及员工持股。从市值规模来看，百视通是凤凰新媒体的近十倍，比人民网多出近一半，其发展势头强劲。眼前，处于体制内的新闻类上市公司对接资本市场还是相当审慎的——百视通的非流通股占总股本的36.4%，人民网的非流通股占75%（到2015年4月大部分股票解禁仍有15%的非流通股）。百视通新媒体拥有百视通技术、文广科技、广电制作、百视通国际（香港）100%股权，投资入股上海信投、风行网络等网络企业，与中国联想集团、中兴通讯等组建新媒体合资公司，构建起新媒体产业集群。其中，百视通技术拥有东方龙、东方宽频网/看看新闻网100%股权，视云科技51%的股份、欢流传媒34%的股份。
（二）门户网站和搜索引擎：外资控股或参股，机构投资者活跃；高管普遍持股，内部实施股权激励尽管被外界冠以“中国最大、最赚钱的互联网公司”，腾讯控股作为一家根据开曼群岛法律组织、在香港联交所上市的有限责任公司，其大股东却是MIH,后者是Naspers Limited的全资子公司。Naspers是一家总部位于南非、覆盖全球50多个国家和地区的跨国媒体集团，业务包括付费电视、互联网、印刷媒体等。2004年腾讯上市以来，MIH一直是第一大股东。
新浪、搜狐和网易的情况大体类似，它们均有大量外资参股。着名投行摩根斯坦利均拥有四大门户网站的股份，且为前十大机构投资者。新浪的股权结构有个特点：公司没有一个稳定的、绝对控股的大股东，一直存在股权分散的问题。2005年2月，盛大科技披露收购新浪19.5%表一 新闻类新媒体公司主要股东与持股比例后者是一家英属维京群岛注册的公司（由新浪CEO曹国伟及其他管理层控制），它投入1.8亿美元到母公司。本次交易被称为“中国互联网业首例MBO”（MBO即“管理者收购”），意味着管理层成为新浪的最大股东。据最新统计，境外机构投资者占新浪网所有流通股权的71%。百度的股权结构与门户网站大体相当，它积极推行股权激励计划，以激发公司员工的创新活力。IPO前其大股东是DFJ,控股28.1%，李彦宏占股25.8%，IDG占股4.9%，Google占股2.6%；IPO后，李彦宏占股22.4%，徐勇占股7%，其他高管占股14.1%，外资参股。
（三）视频网站：风险投资不断涌入，股权变更频繁，群雄并起、行业洗牌目前，国内至少五大类视频网站在分食蛋糕：
①广电系的CNTV、BBTV；②视频分享类网站（如优酷、土豆、酷六）；③门户类视频网站（如被业界戏称为“富二代”的腾讯视频、爱奇艺、搜狐视频）；④平台类网站（如PPS、乐视网、激动网），⑤技术类公司（如PPTV、迅雷）。
国内视频网站诸侯纷争，加之宽带费用和版权成本高企，收费模式难以建立，网站只能依赖广告，盈利模式单一，多数视频网站严重亏损，被迫不断寻找风险投资度日，最终选择在海外上市（因表三 四大门户网站主要股东与持股比例（2011年8月新浪投资6640万美元参股土豆网，占总股本9.06%，成为其第五大股东）2012年3月，优酷和土豆共同对外宣布，双方将以100%换股的方式合并，优酷拥有新公司71.5%的股份，土豆拥有约28.5%的股份。新公司命名为优酷土豆股份有限公司。据易观国际统计，双方合并后在中国网络视频业的市场份额接近35%（优酷占21.8%，土豆占13.7%）。2010—2011年，优酷和土豆为了争夺霸主斗得你死我活，双方共亏损9亿多元。群雄割据的现状下，曾经的两大对头被迫携手以保住龙头地位。
2009年11月，盛大旗下的华友集团全资收购酷六网，盛大以华友世纪定向增发的股票置换酷六网58%的股份，酷六网投资人套现退出，其品牌得以保存。2010年6月，酷六借壳华友世纪登陆纳斯达克，近两年来依然是人事动荡、亏损连连。作为盛大网络旗下的一员，上市前的酷六网，盛大控股66.4%，酷六的高管团队持股5.46%。2011年7月，盛大增持酷6网股份至66.4%。2012年7月，盛大收购酷六网创始人团队股票，持股增至70.27%。相比而言，在国内创业板上市的乐视网，股权结构要简单得多。高管持股在一半以上。
（四）金融资讯类网络公司：主要由民营创业者控股，外部民营资本少量参股金融资讯类网络公司的盈利模式主要分两类：一类是面向机构投资者或个人收取信息服务费（如大智慧、乾隆科技、同花顺、金融界）；另一类是既收取信息服务费，也提供广告服务（如东方财富网）。从股权结构看，金融资讯类的公司有着创业者深刻的烙印，往往由创业者团队控股，同时吸收少量的民营资本进来。如大智慧公司，张长虹控股55.58%，新湖中宝占股9.26%；东方财富网，沈军持股28.04%，熊向东持股12.25%，深圳市秉合投资有限公司和海通开元投资有限公司分别持股8.57%、3.57%；同花顺公司，易峥持股36%，上海凯士奥持股15%。
二、中国新媒体上市公司资本运作新动向资本运作是指企业对可支配的资源和生产要素重新优化配置，通过兼并、收购、参股、控股等途径，以实现资本增值的一种经营管理方式。它有助于企业内部资源结构的优化，带动产品结构、组织结构和技术结构的优化，实现实业资本、金融资本和产权资本的优化。它以利润最大化、所有者权益最大化和企业价值最大化为目标。
尽管股权结构会不断变化，但是最稀缺的股权资源必然在企业中占统治地位，从而决定着企业的组织架构、利益分享模式和资本运作的策略。外资控股的新媒体公司凭借强大的资本、技术、品牌和人才优势，资本运作动作频频。凭借良好的激励机制和灵活的市场机制，它们全面开花、纵向整合，并试图垄断上下游产业链。风险投资的不断注入，加剧了这种趋势。
民营资本控股的新媒体公司由于股权和核心技术掌握在创业者手中，尽管体量较小，但是机制灵活。龙头企业正在横向整合、同业兼并，行业市场集中度不断提高。国有控股公司作为市场追随者，上市不仅是为了解决资本补充机制，而且是为了保持其在意识形态领域的主导权。由于缺乏赢利冲动，其资本运作尚不够活跃，盈利模式仍待创新。
随着全球化和数字化步伐的加快，科学技术、人力资源和知识资本将发挥着举足轻重的作用，推动着“所有权”和“管理权”之间开展博弈。实施股权激励，保障管理层和员工持股，成为国内外新媒体公司的大趋势，也是其保持不竭创新活力的基本经验——这将是国内官办新媒体公司面临的一道新课题。（一）新闻类新媒体公司：加快对外拓展布局，加速盈利模式创新，实施多元化的赢利策略，逐步走向海外1、人民网：加速盈利模式创新，试图改变新闻类网站对广告的过度倚重盈利模式是上市公司的生命线。新媒体公司的比拼也是盈利模式的竞争。
2009年9月，国新办下发《关于重点新闻网站转企改制试点工作方案》通知，对10家全国重点新闻网站转企改制试点进行部署，吹响了官办新闻网站上市的号角。将来，更多的新闻网站将在资本市场上直接竞争，也将与其他商业网站兵刃相见。但是，官办新闻网站由于体制僵化，盈利模式单一、同质化严重，大都过于依赖广告且规模较小。（四大门户中只有新浪坚持广告主导的商业模式，但已在转型开掘新的“盈利池”）。在此背景下，加速盈利模式创新就成为新闻网站的必然选择。
人民网当前有三大主营业务：广告、网络舆情监测和移动增值业务。上半年广告占总收入的53%。其IPO的资金主要用于移动互联网增值业务。目前，人民网正在加快发展即刻搜索（公司约400人，利润超400万元）、人民微博以及网络游戏，谋求新的增长点。它积极寻求对外合作，完善新媒体产业链。2012年9月，它与内容商中央新影集团开展战略合作；10月，与渠道商联想公司达成战略合作，与联想的智能手机业务部门在移动互联网等领域进行合作。最近，公司拟出资1亿元在深圳前海开发区全资设立金台创投公司，未来将投资文化传媒、互联网等项目，以拓宽业务渠道，增强盈利能力。
2、百视通：依托牌照资源的垄断优势，积极卡位互联网电视（OTT TV）和电视支付业务，稳步推进国际化战略。百视通在中国较早实施“三网融合”并从中获益，公司正在建设全国最大的“云电视”平台，并已获得国家“核高基”立项审批。近年来百视通广泛对外合作，在新媒体技术、内容和版权方面投资超过10亿元。公司致力于打造集合电视、手机、PC、移动智能终端等多屏联动的“一云多屏”智能媒体计划，面向全国、服务全球。
作为全球最大的IPTV服务商，百视通的IPTV业务占其总收入的80%以上。凭借频繁的对外战略合作打通产业链，成为百视通成功的重要法宝。百视通持续加强与地方广电和运营商的合作，通过提供技术服务和内容服务，推动了IPTV业务快速增长。2012年前三季度收入4.56亿元，同比增长35.5%。
（1）百视通积极抢占先机，及早布局OTT业务（基于开放互联网的视频服务，也称为“互联网电视机顶盒”），其互联网电视的商业模式逐渐清晰。百视通与芯片商、电视机终端商、中国银联等产业链上下游共同构建起中国互联网电视产业链，逐步形成“平台+内容+终端+应用”全产业链的业务体系。目前，国内只有百视通、CNTV、华数传媒等几家单位拥有互联网电视（OTT）牌照，形成了巨大的垄断优势。2012年6月，百视通推出高清3D智能云互联网电视机顶盒“小红”。11月，百视通发布公告称，广电总局批复向上海广播电视台增加发放335万个互联网电视机客户端编号，同时批准百视通200万个互联网电视机顶盒客户端编号。
2011年，百视通公司联手中国银联、康佳集团在上海发布首款支持电视支付的智能电视。
SMG与中国银联、平安集团成立合资公司银视通公司，其中SMG持股35%,为最大股东。百视通由此打通了电视支付的通路。
2012年3月，百视通斥资3000万美元收购风行网络35%的股权，成为其第一大股东，以推进“台网联动”的战略，实现了互联网和广电网的融合。
（2）百视通积极实施海外扩张战略。2012年，百视通投资百视通国际（香港）公司，向全球多个新兴国家拓展新媒体技术、内容和运营服务。公司与印尼电信签署卫星直播电视合作备忘录，联合组建运营团队，拓展直播卫星市场。2011年5 月以来，已与印尼电信在IPTV、智能电视机顶盒等方面展开合作，印尼电信是其国内最大运营商，拥有1.5亿多用户。
3、凤凰新媒体：高度重视移动互联网业务和百视通一样，凤凰新媒体也实行“三屏合一”的战略，在组织架构上基本实现了新媒体业务的内部整合，减少了内耗。凤凰新媒体整合了旗下综合门户凤凰网手机凤凰网（3g.ifeng.com）和凤凰视频（v.ifeng.com）三大平台，提供互联网、无线通信、电视网三网融合的新媒体内容与服务。其盈利模式主要是广告和收费服务。2012年第二季度，凤凰新媒体总收入2.834亿元，同比增长24.5%；净利润0.35亿元，同比下降3%。其中，广告收入1.476亿元，同比增长29.5%；付费服务1.358亿元（主要是移动互联网和增值服务收入，少量为视频增值服务收入），同比增长19.5%。
2011年底，移动互联网用户占互联网用户总数的69.3%，增长势头强劲。随着电信运营商在大力铺设4G网络，移动互联网领域蕴含着巨大的商机。凤凰新媒体已经瞄准这块大蛋糕。目前，凤凰3G门户流量排名中国第三，仅次于腾讯和新浪。在公司决策层看来，移动互联网的增长将超过PC互联网和在线视频广告，成为未来收入增长的驱动力。2012年，公司在微博业务（快博）上投入约2000万元。由于证券市场低迷而又不甘心股价被低估，凤凰新媒体董事会7月批准了一项股票回购计划，公司可在12个月内回购约2000万美元的美国存托股份(ADS)，以强化公司的控制权。一年来，由于美股市场上中国概念股的股价跳水（凤凰新媒体缩水过半），部分在美上市的中国公司采取回购乃至私有化（如盛大网络），凤凰新媒体即是如此。
搜索引擎和门户网站：寡头垄断趋势明显，行业兼并重组加速，市场集中度不断提高；积极布局移动互联网，社交化步伐加快百度在中文搜索引擎的市场份额处于压倒性的垄断地位。据易观国际2012年上半年最新统计，谷歌中国、搜狗（属于搜狐，阿里巴巴为战略投资者）、搜搜（属于腾讯）、网易有道的市场份额总和不到百度的一半。它在中国互联网广告领域，享受着最大一块蛋糕。2011年总营收为145亿元，同比增长83.2%（见下图）腾讯则稳固确立“第一门户”的地位。作为中国市值最大的互联网公司，它比新浪、网易、搜狐三家市值的总和还要多。
百度和四大门户在海外资本市场驻足多年，市场化程度最高、资本运作的经验最为丰富，它们规避风险、捕捉商机的嗅觉也最为灵敏。近几年来，它们在新媒体产业链的各个环节广泛布局：浏览器、输入法、邮箱服务、搜索引擎、网络视频、网络游戏、无线门户、微博……只要能够实现盈利，百度和门户网站都会不惜血本、提前卡位。新闻、财经、视频、游戏等专业化网站，生存空间被大大挤压。透过它们大手笔的资本运作手段，我们可管窥中国新媒体业发展的最新态势。
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