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摘 要:公共关系作为诸多专业中的课程,由于各种相关专业的教学目标不同,培养能力的侧重点不同,公共关系学的教学必定会有所差异。基于《公共关系学》作为市场营销专业的必修课程,结合公共关系课程的特点和营销职业能力的培养要求,对于公共关系的教学内容及教学方法进行优化整合,以期进一步加强学生的营销职业能力,更好地发挥公共关系的教学效用。
关键词:公共关系学;营销职业能力;教学方法
一、公共关系学课程的特点第一,综合性强。主要体现在其学科基础上,公共关系学从产生到现在,与其他众多学科都密切相关,如管理学、社会学、心理学、传播学、市场学、新闻学、广告学、人际关系学等。
第二,应用性强。随着社会的发展,公共关系在社会的各种领域的应用范围越来越广,在社会中发挥的作用也越来越大,从近几年的社会大事件中,已经充分体现出公关在社会中发挥的强大效应。
第三,技巧性强。公共关系学是一门科学,更是一门艺术,尤其被应用到处理组织与公众的关系、开展组织公关活动时,如从一般的新闻发布、媒介宣传、市场推广的营销公关,到政府关系协调、大型公益事件活动的策划等,都特别强调技巧性和艺术性。
第四,开放性强。公共关系本身的发展日趋外延化,主要表现在研究的内容越来越受公关实践的推动而日益多元化,随着新经济形态的发展、新媒介媒体的出现,公关的实践运用都囊括在其中,如近几年的城市公关、网络公关、知识公关等新公关手段的出现及其运用。
二、营销职业能力的培养(一)市场探究能力即对市场具备探察、研究的能力,能够独自进行市场调研、分析、预测等一系列工作,最后形成对某一市场深入分析的调研报告。
(二)营销企划能力即对市场探察之后,能够对某一市场中的某企业进行促销企划、公关专题企划、广告企划等,完成对市场的营销定位及服务的营销企划方案。
(三)营销管理能力市场营销中的管理能力培养也是非常重要的,从现代企业营销管理的角度看,主要集中在客户管理、产品管理、销售管理等。
(四)沟通协作能力即要求营销人员必须具备良好的沟通能力、人际交往能力和合作精神。随着工作组织和管理体制的不断创新,营销职业岗位的分工与协作、人际交往会更加密切,没有良好的、训练有素的公关沟通能力,就不能适应营销职业岗位的工作要求。
三、营销专业中的公关教学研究与实践(一)教学内容的设置定位公共关系虽然原属于公关专业的必修课程,前期是有很多基础平台课程,如传播学、新闻学等,但是在非公关专业的课程规划中没有这些公关专业的基础平台课程。因此,在给营销专业学生教授公关学课程时,必须要合理调整教学内容,突出教学重点,做出合适的教学定位。
公共关系学的教学内容主要由两大部分组成:理论和实务。在传授过程中,发现营销专业的学生本身不具备本课程所要求的相关知识储备,对一些公关专业术语理解不是特别到位,甚至模糊不清。如涉及到企业公关的手段,这部分有很多专业术语,如传播、公关传播、传播要素等,还有诸多传播理论,如传播效果论、把关人理论、双向平衡理论等等,如果学生没有前期传播知识的储备,课程讲授时就要事先进行解释。但是学生还无法接受如此专业的公关术语,认为理论色彩太强。因此,根据学生的教学回应及学习节奏,需要对整个公共关系学课程的教学内容进行优化重构。
1·公关理论内容的优化整合公共关系课程的主要理论内容包括沟通理论、公众关系理论、关系管理理论、大众传播理论、CIS理论等。
公关理论内容的安排,可以根据公关学与其他课程内容的比较,保留公关学特有的理论精华,剔除与其他课程重复或类似的理论,合理优化公关学的理论教学,比如,关系管理理论只会精讲主要内容,因为这部分内容已与客户关系管理课程有重复。而其中的沟通理论、大众传播理论等属于公关传播中的基本理论知识,会着重进行讲解,使学生理解到公关传播的本质,掌握各种公关传播工具,灵活运用公关传播手段。CIS理论与广告中的形象理论有类似的部分内容,但是又不尽相同,根据公关形象策划的教学需要,会大量补充CIS形象策划方面的内容。
总之,对于公共关系课程的理论部分,根据营销职业能力的培养要求,主要着重传授传播沟通理论、CIS理论、公众关系管理等,以有助于培养营销专业学生的营销企划能力和沟通协作能力,其他两种职业能力(市场探究能力和营销管理能力)的理论已经在其他基础课程中充分讲授并得以相应训练。因此,涉及到这两种营销职业能力的理论内容不作为教学的重点。
2·公关实务内容的优化整合公关实务内容着重安排公关形象调研训练、公关新闻稿件的写作、公关宣传策划、公共关系活动组织、公共关系危机管理、营销公关策略、营销职业礼仪训练等方面。在诸多公关实务教学过程中,各种实训的设置均是围绕着培养学生的营销能力为出发点的。公关形象调研训练学生的形象意识,补充市场探究能力中的形象调研能力,树立良好的企业形象意识。公关新闻稿件的写作会提高营销学生的公关媒介意识,让其体会到如何从媒体角度来撰写企业有关新闻,培养学生的媒介公关意识。公关宣传策划着重撰写企业宣传策划方案,帮助学生在原来相关课程的基础上,进一步提升撰写专业文案的能力及技巧。公关活动组织,主要是让学生掌握各种公关活动组织的步骤及其注意事项,培养学生的活动组织能力。随着企业危机的频发,为应对营销管理中的突发危机事件,可通过公关危机管理的内容训练,使学生增强危机意识,能够撰写初步的危机公关文案。基于公共关系对于营销的特殊作用,加强对学生的营销公关策略方面的相应训练,让学生着重从公共关系的角度来制定营销策略,体会营销公关的魅力。鉴于营销职业是直接面对消费者,因此训练学生的营销职业礼仪规范,形成良好的礼仪习惯,有助于提高其营销职业的综合素质。
(二)教学方法的选取实施1·问题教学法。问题教学法的核心思想是以问题为中心,通过发现问题、解决问题、检验问题完成知识的学习和掌握过程。为了凸显公关在营销专业设置的必要性,让学生体会到公关在企业营销中发挥的作用,在每个章节讲授重要内容之前,都会提出一些现实的营销问题,激发学生的好奇求知之心,让学生从公关角度来寻求营销问题的答案。
2·公关情境模拟法。可以根据公共关系活动组织、营销职业礼仪等教学内容设置真实的公共关系情境,让学生扮演角色,进行模拟演练。由于现实公关情境的现场体验,需要学生全身心地参与———包括智力、情感和身体感觉———它往往能得到更为深刻的体验,使学生在轻松氛围中完成学习任务。如曾经举办过以“世博中国,中国形象”为主题的新闻发布会、“某某企业的周年庆典活动”、“营销因我而发光彩”的职业礼仪展示等等,均取得不错的教学效果。
3·实地调研实践法。在进行公关形象调研内容时,选择学校附近的银行、饭店、超市等触之可及的地方,由指导教师发放实地调研任务书,并在整个实地调研实践过程中给予必要的指导,学生以小组方式进行实地调研,最终形成公关形象调研报告,锻炼学生独自开展实践活动的能力。
4·案例法。对于公关新闻稿件的写作、公关宣传策划、公共关系危机管理、营销公关策略这些教学内容,可以选取相应的实际鲜活的公关案例进行教学。如新闻稿件的写作,一直以来是营销学生的软肋,因此,笔者特别加强此方面的训练,挑选一些企业的公关新闻稿件当做样板,给出一些企业的背景资料,让学生写出类似的一些公关新闻稿件,并评析一些真实的公关新闻稿件,总结其优缺点作为写作的借鉴。而别的其他方面公关案例内容大多会向学生呈现真实的情景,提供相关背景、事实、冲突和一系列事件,要求学生作出决定或采取行动。综上所述,公共关系是一门能够有效提高营销职业能力的学科。在营销专业的公共关系教学中,既要遵守公关学的一般的教学规律,又要结合营销专业的教学特点,拓宽公关学的教学视野,开拓出非公关专业的公关教学的新思路。
参考文献:
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