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【摘 要】社会化媒体已经呈现了“井喷式”的发展和“规模化”的未来图景，社会化媒体正在改变着人们的信息使用方式和生活方式，其中最重要的表现就是网络口碑的传播，及其对人们消费行为的影响。本文在对社会化媒体和网络口碑的定义、类型、特征进行理清和分析，从社会化媒体消费者的消费行为模式入手，解释了社会化媒体中的口碑信息传播特点及其对消费者行为的影响作用，进而从挖掘接触点、沟通共识和价值扩散三个维度提出了社会化媒体口碑营销主张。
【关键词】社会化媒体；网络口碑；消费者行为；营销传播
一、社会化媒体的“井喷”式发展与“规模化”图景社会化媒体是常与Web2.0相提并论的概念。但对于它的定义商未达成共识，简单来说，它是用户信息分享和社交活动的平台，或者可以定义为基于用户关系的内容生产与交换平台。社会化媒体是一种基于互联网发展起来的传播信息资讯的载体，即信息在互联网传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的社会性网络工具，这一从媒介角度定义的概念有两层含义：其一，社会化媒体的本质是媒体与人际关系的结合，除了传播信息外还与处于媒体中的人们相互影响；其二，社会化媒体是基于网络社会化产生的，可以说社会化媒体是技术与社会共同进化的产物。进入20世纪，因新技术的发展，越来越多的人加入到互联网的世界中，社会密度赶上了技术的步伐，社会群体中互联网这个生命空间正逐步形成，这是互联网能够成为社会化媒体的重要原因。
社会化媒体这个新术语最先出现在一本叫做《什么是社会化媒体》的电子书里。这本书对基于社会化媒体口碑的营销传播策略创新社会化媒体这一现象，做了简要、清晰而又全面的介绍，为读者朋友了解社会化媒体的一些基本概念和全景概览,提供了一个契机。作者Antony Mayfield 是Spanner works内容和媒体部门的主管，也是社区方面的专家，在在线社区领域拥有10年的丰富经验。作者将社会化媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，具有以下几个特征：参与、公开、交流、对话、社区化、连通性。目前，最常见的社会化媒体有六种基本形式：博客、维基、播客、论坛、社交网络和内容社区。
社会化媒体在中国其实早就有所发展，论坛就是社会化媒体的雏形。据CNNIC发布的《第30 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。而在网民增速放缓的同时，即时通信用户维持较高的增速，继续保持中国网民第一大应用的领先地位。此外，网络视频以及网络购物、网上支付等电子商务类应用的用户规模增幅明显，这几类应用在手机端的发展也较为迅速。此外,艾瑞咨询发布的一项研究报告《2011年中国社交化电子商务报告》显示，2011年中国社交网络的用户规模已经达到3.7亿，较2010年增长17.6%，预计到2014年这一规模将达到5.1亿人，社交化已成为中国互联网中的基础性应用。
尼尔森在线研究在2012年发布了中国社会化媒体全景图（如图1所示），统计了100余家国内社会化媒体网站，并细分出20大社媒类型.尼尔森在线研究认为，社会化媒体已不同于传统意义上的媒体，从以新浪微博为代表的微博类网站，到知乎等问答类网站，甚至如淘宝等电子商务服务，都可看作是社会化媒体的一部分。如果按照尼尔森在线的社会化媒体版图来看，网民们已经陷入了社会化媒体的网络中“无法自拔”，除了屈指可数的搜索引擎、私人电子邮件、企业网站等之外，各种类型的网站都已经开发社会化媒体的应用，普通的网站一旦提供了用户参与的应用平台，就打上了社会化的烙印。社会化媒体的最显着特点，就是其定义的模糊性、快速的创新性和各种技术的“融合”，社会化媒体参与、公开、交流、对话、社区化、连通性的特性使得社会化媒体可以激发感兴趣的受众主动地贡献和反馈分享信息。随着社会化媒体的快速发展，它的传播形式和特点也会随之变化，对于社会化媒体的定义也会有新的理解。但是社会化媒体赋予受众的创造内容并传播内容的权利，已经成为它与生俱来的独特基因。按照这样的模式，我们的互联网将改名为“社会化联网”也许更加贴切，因为如果没有互动参与，不能提供社会化服务，迟早会被列入被用户和时代淘汰的黑名单。
二、崛起的社会化媒体消费者随着社会化网络广泛融入人们的工作、学习和生活，一个新兴群体——“社会化消费者”逐：中国社会化媒体全景图117步崛起。社会化媒体的一个核心概念是社交。与门户网站不同的是，社会化媒体的主角是网民，在这个平台上，网民同时进行社交活动与内容生产，但社会关系需求是内容生产的基础。社会化媒体消费者具有这样的特征：从获取信息来看，社会网络成了他们重要甚至首要的信息渠道来源；从信息内容来看，他们关注的信息包括产品、服务、品牌、价格等几乎与消费密切相关的各个方面；从与企业的关系来看，这类消费者正在从被动转向主动，从单向接受信息转向双向交流信息，他们希望与企业进行平等对话。在美国，81%的网购消费者上网参考其他用户的建议和反馈，60%的消费者经常在社会化媒体上和品牌企业开展互动。社会化网络正超越报纸、杂志、电视等传统媒体，成为人们获取、交流信息的主渠道，反过来，人们的交流方式和消费决策也正在受到社会化网络的影响。根据艾瑞咨询的调研，这类网民的特点是：(l)学历为大专及本科的用户的通过社会化媒体实现和影响购买比例较多，并且同时其愿意尝试的意愿也更强；(2)80%以上的网民在购买商品前期通过社会化媒体来查阅信息；(3)数码产品是用户在社会化媒体中查找比例最高的商品类型；(4)用户购买商品后在社会化媒体上发表相关商品信息评论频率较高。因此本文情景模拟实验中也以数码产品的购买做为实验背景，而样本的选择也以有社会化媒体使用经验的在校大学生与城市工作的白领为标准。
在中国，社会化消费者与网民主流群体构成相近，他们的年龄多集中在20-30岁，拥有本科及以上学历，最典型的就是大学生和白领。社会化消费者习惯于频繁访问博客、SNS、微博等社会化网络，以获取信息和与朋友交流。同时，他们还是活跃的网购消费者，经常通过电子商务网站购买衣服、食品、图书等日常消费品，有的还会购买家电、家具等大件用品，甚至像钻石这样的贵重物品。
对于这样一个消费者群体，社会化网络的作用几乎贯穿于他们消费的全过程。着名广告公司电通曾经提出过“AISAS 模式”，即Attention（关注）—Interest(兴趣)—Search（搜索）—Action（购买）—Share（分享），这非常有助于我们理解社会化消费者的行为模式。社会化消费者会借助博客、SNS、微博等渠道与朋友互动交流。由于爱好相近，他们常常会关注共同感兴趣的产品或服务，当产生足够浓厚的购买兴趣时，这类消费者就会选择进一步了解所需信息。数据显示，88% 的网购消费者经常搜索其他消费者的口碑评价，80% 的消费者经常搜索所需要的产品或服务信息，这些已经成为他们进行消费决策的必要前提。此外，社会化消费者在购买完产品或服务后，并不意味着消费行为的结束，他们还会通过社会化网络与朋友分享自己的消费体验，这也是其独特之处。据统计，有84%的网购消费者经常同朋友分享购物信息，而这些信息又成为其他消费者搜索的重要内容，如此反复循环，一个个社会化消费网络就形成了。
三、基于网络口碑的社会化媒体营销策略创新由于社会化媒体的出现，人们过去信赖的信息来源有了很大的转变。从前，企业通过权威人士或名人专家的方式来建立品牌可信度。但是，今天的消费者不再追随权威，他们更愿意从一大群同类中找出看似公正的意见——看看消费者在网站上对各种书籍、餐厅、汽车或者小玩意儿发表的评论就能明白这一点。唐兴通在《社会化媒体营销大趋势》中指出社交网络与商业三个融合：①买卖在社交网络上；②线下购买邂逅社交网络；③社交网络带来线下订单。DCCI调研数据显示，每100个微博用户中就有36个人希望增加相关电子商务方面的新功能及应用，而每100个SNS用户中有28个人经常使用电子商务方面的功能。数据表明，社会化消费者正在兴起。社会化消费者共同点是不相信广告，更加相信有相同经历的陌生人，通过社会化媒体，从朋友、同好以及信任的人那里获取信息，在购买商品之前喜欢作一些商品信息的调查。社会化消费者的兴起将进一步凸显社会化媒体的营销价值。如此看来，企业想不重视社会媒体对消费者行为的影响已经不太可能了，因为你的潜在顾客不是社会化媒体的忠实用户，就是正在成为社会化媒体用户中的一员，互联网已经渗透到人们生活的方方面面，而社会化媒体正在以燎原之势覆盖网络生活的角角落落，口碑信息自然成为消费者购买决策的重要信息来源，我们正在进入一个“泛口碑”时代。
口碑对于我们已不再是一个陌生的词汇，早,在上个世纪五十年代之前，美国的传播学家卡茨与拉扎斯菲尔德（Katz and Lazarsfeld,1955）就已经发现，在美国，口碑人们购买家庭用品最重要的信息来源，比广告或者人员推广的影响力都要大。21世纪营销学意义上的口碑有如下定义:口碑是指由生产者以外的个体，传递关于某一产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人的信息，从而导致他人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。传播方式可以是明示或暗示，传播内容不经过第三方处理加工(Wangenheim，2005)。
互联网的普及和信息技术的进步，部分消费者通过网络发布和传播关于企业的各种评价。人们之间的虚拟交互也正在迅速扩散，传统口碑展现为网络口碑的新形式，影响范围和深度都有所加大。消费者可以通过博客、在线论坛、产品讨论区、新闻组、即时通讯工具、Email等传播和接收口碑信息。学者们将那些由消费者通过网络虚拟平台对产品或服务等事项进行有关意见、经验与建议等方面的信息交流，称之为网络口碑或在线口碑（electronicword-of-mouth或online word-of-mouth）。网络口碑的传播超越了时空的界限，我们可以根据自己的需要随时随地获取信息，而这些口碑信息更多的是来自于与自己不相识的陌生人。网络口碑存在于我们生活的方方面面，买书要看其他读者的评价；请客吃饭要去点评网站选择餐馆；看电影前要看其他人写的影评；在购物网站买东西，更是要关注商家的信誉评价和其他消费者对产品服务的评论。正是这些口碑信息潜移默化的影响着我们的选择和判断，影响着我们对产品、品牌的选择，同时也影响着相关企业。Double click 2004年对5500个网络使用者的调查显示，44%的调查者声称他们在购买前会咨询一个评论网站，这其中，59%的调查者认为消费者的观点比专家的观点更有用。网络口碑是传统口碑在网络环境中的一种形态，虽然与传统口碑相比，它具有很多新媒介赋予的新特点，例如匿名性，这使得网络口碑与口耳相传的传统口碑相比，可信度有所降低，但从已有的研究和实践来看，网络口碑仍然是消费者在进行网络购物前重要的外部信息来源。另外，虽然传统口碑在信息的表达上具有实时的影响力，但网络口碑在文字叙述上却具有不易消失和便于保存查找的优势，接受者可以不受时空限制随时获取自己需要的网络口碑信息。
从社会化媒体及网络口碑的定义及内涵，我们能清晰的得出二者之间的逻辑关系：绝大多数的网络口碑信息是以社会化媒体为传播媒介的，社会化媒体中传递的关于某一产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人的信息，就是网络口碑。目前在我国，影响力最大的网络口碑是消费的评价信息，这些信息大多来自内容社区（如专业论坛）、电子商务网站及专门的口碑网站（如大众点评网）等。
现在在国际上，很多企业都开始关注口碑营销。很多“500强企业”设立了新的职位，派人专门负责开展社会化媒体的营销活动。相对来说，国外口碑营销发展是比较成熟的。相关数据显示，预计2013年美国整个口碑营销的市场规模将达到30亿到40亿美元，会占到整个市场的29%。在过去的几年里，口碑营销的复合增长率为47%，未来几年不会低于35%。
根据学者的研究，由于社会化媒体中的沟通是以对话、互动的口碑形式进行的，因此它与企业网站相比有更大的可靠性、更大的相关性和更大的移情性。并且社会化媒体因其广泛的公开性、参与性，打破了口碑传播的时间、空间和关系界限，消费者可以随时随地的获得很多有相似体验的其他消费者对自身体验的描述。Brown，Broderick和Lee(2007)认为在网络社区中，当一条口碑发表之后，网络社区本身就成了关系节点，而不是口碑发布者。在社区成员发布口碑的同时，他也将自身的可靠性贡献给了网络社区，因为这样一条口碑对于其他社区成员来说是具有一定稀缺性和专业性的。正是由于这样一些活跃的社区成员的贡献才形成了网络社区本身的可靠性。三位学者还指出，当社区成员发布一条口碑息后，这条口碑会得到其他社区成员的关注，也就是说社区本身也赋予了这条口碑可靠性。而这种口碑的可靠性也是通过对消费者感知价值与消119费者对媒介本身的信任产生影响的。Gilly et al.(1998)对信任的情感维度的研究表明，人们更有可能和那些与他们有共同的背景、个人爱好和品味的人交往并信任他们。而社会化媒体的社交性特征也恰好有助于人们在网络世界中找到有共同背景、爱好和品味的人。因此在考虑社会化媒体对消费者购买意愿的影响时，要将社会化媒体的高涉入性与强社交性两大特征作为外部主要影响变量。
具体来说，开展有效的社会化媒体口碑营销应当把握以下几点：
（1）找准接触点，提高参与度以往口碑营销往往是企业媒体公关策略在社区网站的延续，随着社会化媒体的普及，公众讨论、传播、共享信息的方式的多样化，更加专业、分散、垂直的小群体社区网络对企业品牌的影响愈发重要。以汽车行业为例，根据尼尔森的研究报告显示，专业汽车站点、企业论坛、汽车博客、汽车交友社区构成了一个巨大的汽车口碑网络。而在这个网络中，成千上万个在线小群体之间交流着对产品使用的体验和资讯，而这些零散行为的内容汇聚在一起后将对企业品牌产生了巨大的影响。在网络口碑时代，企业必须要学会如何利用不同形态的社会化媒体与消费者互动交流，而不是仅靠灌水、大面积复制群发帖子。在传统的社区网站中（例如大众化的BBS），具有社会争议性的事件可以在短时间内吸引数量巨大的眼球。但对于企业来说，最理想的口碑应是服务好现有的消费者，激励他们在社区网络以及线下影响更多的潜在消费者。其次，就传播的内容而言，通过传统媒体进行品牌传播的侧重点在于企业理念、品牌故事、公益事业等方面，而这并不适用于社会化媒体。在社会化媒体上进行品牌传播则是双向的对话，通过对话的方式，引导消费者自发对企业品牌进行传播，远比企业自说自话更有效果；更重要的是，社会化媒体传播要有话题性。在社会化媒体上进行传播，其内容必须是参与性很高的话题，才能调动人们积极参与讨论，达到传播目的。
（2）从单向传递转向沟通共识国内企业对于社区网络最大的顾忌就是其不可控性。由于无法像控制传统媒体那样控制社区网络的舆论（三鹿封口费事件就是很典型的例子），在出现不利于品牌形象的言论时，企业往往是束手无耻、后知后觉。而对于事件发生后的舆论处理，则只能是亡羊补牢，尽量弥补不利言论造成的损失。而在网络口碑传播中，企业则可以通过对社区网络舆论的有效监督，提早发现不利言论出现的苗头，并通过各类渠道（包括社区网络和传统媒体）对言论加以引导，而不是等言论积蓄到一定的程度，再做补救措施。其实社区网络是把双刃剑，很多企业只看到了有人利用它来攻击自己，而没想到自己也可以利用社区网络来维护形象。从某种程度上说，企业本身就应该是社区网络中的一个交流对象，而不是一个现实中的机构。此外，要把握好处理负面言论的尺度，提前对一些传播内容可能引起的负面言论进行应对预演，确立应对策略，以免发生危机公关而无法应对。利用社会化媒体进行营销，企业达到了品牌传播，渠道整合，增强用户忠诚度，提升销售绩效的众多目的。社会化媒体营销是一个动态并持续循环的过程。通过这样一个双向沟通的过程，企业与目标用户之间的客户关系得以在共识达成的基础上建立和沉淀。并在这一动态过程的进行中不断得到管理和维系。由此，企业的理念将平滑地传递给目标用户共享，而企业营销活动的展开也如行云流水般顺畅。
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