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　　一、理论概述

　　（一）企业管理与企业管理模式 企业管理是指对企业的生产经营活动进行协调、组织、计划、指挥的一种管理方法。企业管理难度非常大，必须建立有效的企业管理模式，才能够促进企业的长远发展，确保企业能够获得更多经济利润。企业管理模式的建立是为了实现企业管理的现代化，两者存在很大关联。企业管理模式指的是企业为了达到自身预期的经营目标，对企业经营活动与企业资源进行组织，管理模式包含的内容主要有对生产技术进行优化、重组企业过程、计划企业资源的使用等。不过随着社会经济资源的不断发展，人们进入知识经济管理时代，以往的经营管理模式无法适应现代化社会发展的需求，企业必须对管理模式进行创新，实现管理现代化（如图 1 所示）。

　　（二）企业管理创新 创新理论最初由约瑟夫·熊彼特提出，对于新产品的创造，消费者必定感到十分陌生，它是经新的生产方法将其生产出来，相关部门并没有对其进行实验鉴定，新产生的形成必须以科学发现为基础。创新拥有多种侧面与维度，以强调方面为依据，可对创新有不同定义。很多东西之所以被视为一种创新，主要原因在于它使我们的生活质量与生活方式产生了较大的变化，有利于提升人们的工作效率，进而加强企业竞争力，可对企业经济利益的获取产生根本影响。

　　企业管理创新是指对企业资源进行组合，便于完成企业目标，既能够是对新的资源进行整合，也可以是对企业原有资源进行整合。通常包括：（1）企业提出新的经营方式，并将这种经营方式落实，确保新经营方式具备可靠性与可行性，这种经营思路对于企业而言比较新，且能够适应企业的发展。（2）重新组合或重新创立一种新的组织，并且确保组织能够有效运转，支撑企业的运行，这实际上是创新管理组织的一种方式。（3）以往管理方式的改进或新管理方式的提出，都提高生产效率，对于员工人际关系具有调节作用，可达到激励员工的目的，提高他们工作的积极性，同时对资源进行整合，优化企业资源。（4）设计一种新型的管理模式，使管理方式具备综合性。通过创新企业管理模式，有利于使某些专业发生变革。（5）创建适应现代化社会的管理制度，管理制度的创建有利于整合企业资源，使企业资源的应用变得更加规范化，可确保企业的正常运行，制度产生变革后，企业行为也会出现相应变化。

　　（三）营销投入 企业在发展过程中，十分重视营销投入，企业营销工作决定了企业能否拥有广阔的市场发展空间。在营销投入方面，学术界对其的研究并不深入，不同的人对于营销有着不同定义，AMA 认为营销就是执行与计划和创意、服务、商品有关的分销、促销、定价、观念等活动，便于组织目标与个人目标交换的过程。从中可以了解到，营销活动范围就是实现产品或价值的交换，便于满足自身需求。投入就是指在参与活动的过程中，所需投入的资金。营销投入就是指在产品交换过程中，为了使自身需求得以满足所投入的资源数量。在现阶段的营销投入中，企业主要将品牌传播作为重点。在品牌传播阶段，通常会利用报纸、广播、电视等传播工具实现品牌传播。当营销投入水平相同时，处于该行业中，若市场规模越大，则消费者群体也就越大。通过大众传播工具完成品牌宣传，可大大提高传播效率，达到营销目的。营销投入有利于使企业营销能力更加强化，企业绩效与营销能力间存在较大关联，市场环境对于企业营销能力与企业绩效有着调节作用，如果企业处于动荡的环境中，其营销能力便所产生的正向影响也就较小。如果企业处于激烈的竞争环境中，这表明管理者需要对营销能力进行强化，对客户资源进行争夺，其营销能力会在这过程中表现出来。

　　（四）企业管理与营销投入平衡分析

　　（1）营销投入与品牌。有相关学者对营销投入进行了详细研究，通过建立品牌价值链模式，了解营销投入对品牌市场、股东价值、消费者心智所产生的影响。他认为经营销投入，企业可参与各种经营活动，如其中包括营销产品、营销沟通、贸易支持等，以此对消费者心智造成影响，让消费者有一种品牌意识。在营销投入中，要想影响顾客心智，必须确保营销活动实施的质量，活动质量越好，越能够对消费者产生正面影响。消费者心智对市场上品牌的产出影响较大，便于企业获取更多市场份额，使企业成本结构得以改善。在品牌市场表现的同时，需要对消费者规模、渠道支持、竞争者反应进行明确。

　　（2）营销投入与企业经营效益。通常而言，随着企业经营四件的增加，企业管理经验也会更加丰富，且市场知识也会积累得更多，其营销活动实施的质量也越高，通过明确企业经营时间的长短，可以从侧面了解营销活动质量。企业规模大小可将该行业市场发展情况反映出来，通常而言，行业市场发展情况可将其市场规模反映出来，若市场参与者固定，则市场规模越小，竞争程度就越大。随着企业年龄的不断增长，品牌建设知识与经验也会得到相应提升，企业建设品牌的能力也会有所提高，这就会提高企业品牌投入效率。

　　（3）营销投入与企业财务管理。如果企业的财务杠杆比率越高，则表明其负债经营程度也非常高，这就使得企业在营销投入过程中，变得更加保守，更加谨慎。对于风险较大，且回收效益较大的项目而言，负债资产企业会更倾向于选择安全性相对较高的小项目，例如提高服务质量、主办促销活动等。以收益与风险匹配原则为依据，对这些安全性相对较高的项目而言，其所获取的收益也相对较小。营销投入必须考虑到企业的财务状况，与财务现状相符。

　　二、企业管理发展方向

　　（一）明确企业发展的主导因素 在目前市场经济发展的环境下，经济全球化越来越明显，在市场竞争中，企业管理发挥着重要作用。企业主导组成部分比较复杂，其中主要包括创新能力、物质技术、知识能力等，企业能否获取创新能力与知识能力，这与其核心竞争力的大小存在很大关联。企业间竞争转变的主要目的是为了符合市场变化的需求，使企业能够引领市场，并且使其敏感性得以增强。通过这种方式可以培养企业的应变能力，当市场发展趋势产生变化后，企业能够根据要求进行调整。在企业营销上，企业要坚持将顾客价值作为中心，利用个性化服务与个性化产品，征服消费者，使顾客感受到自身价值的存在。在企业组织上，企业可以将内外部生产经营活动所包含的所有资源进行调动与整合，便于使服务更加优质，确保产品的有效生产。在文化建设工作中，可增强员工的同向性与向心力，保证企业活力旺盛。

　　（二）企业管理中融入先进的信息技术 在企业管理中，可融入先进的信息技术，将信息技术与企业管理相结合，这有利于使企业管理模式更加优化。信息技术的应用、进步与发展，可确保企业业务信息与业务活动得以管理和开发，将采用传统手段难以解决的难题解决，并且消除分散作业与集中控制两者之间的矛盾。企业对资源进行整合后，可促进资源运作平台的建立，使资源能够集中配置。除此之外，还可利用信息技术手段，经虚拟组织形式，不受时空的限制和约束，建立营销链与供应链，确保企业的正常运行。

　　（三）坚持可持续发展战略 在以往的管理学与经济学中，将企业作为利润生产组织，其主要目的在于实现利润最大化，现阶段，该定律产生了较大变化。企业过于注重短期利益，以至于无法确保生产的正常运行。目前，我国知识、产品、技术创新速度越来越快，为了确保企业的可持续发展性，必须坚持可持续发展战略。

　　（四）培养企业员工的创新与学习能力 目前，企业之间的竞争实际上是人才的竞争，企业员工必须增强自身的创新能力与学习能力，才能够确保企业能够在长期的发展过程中立于不败之地，由此可见，人才对于目前的企业而言十分重要。企业必须拥有各种人力资源，并且提高自身素质，这有利于促进企业管理方面的创新。除此之外，企业还可以通过知识管理、组织学习等强化开放学习，使人力资源间的竞争力得以增强。

　　（五）重视社会责任 企业需重视承担社会责任，这有利于确保社会、环境与企业的协调发展。社会责任的履行是现代化社会对企业提出的要求，同时也使确保企业成长与可持续发展的需要。有效的社会实践与责任策略便于让企业获取更高的利润，企业在管理过程中，也必须意识到承担社会责任的重要性。

　　（六）调整经济结构 随着我国经济增长方式的不断变化，经济结构与金融在调整与创新上也产生了较大变化，企业必须适应现代化社会对其的要求，并且对新的商业模式与管理方式进行创造，有利于促进企业的长远发展。

　　三、企业管理与营销投入效益分析

　　（一）营销费用的管理 营销费用管理工作十分复杂，主要包括费用投入、费用计划、评估费用使用效果等，通过有效控制各个缓解，可确保营销活动与营销费用相符合，禁止通过粗放式管理模式，对营销费用进行管理。

　　（二）营销投入的评估 评价与分析营销费用，可了解到营销费用在投放效率、投放数量与投放质量等方面中存在的不足，促进销量递增与费用投入间关系陌生的建立。营销投入评估所涉及的内容较多，在财务分析中，比率使用非常广泛，可将企业经营业绩与财务状况反映出来，通过对其进行归纳，可分为以下几种情况：

　　（1）获利能力。企业获利能力也可称之为营销收益，它是确保企业持续发展的必不可缺的条件，对企业的发展与持续存在影响非常大，起着决定性作用。企业最为重要的分析对象就是营销收益力，其相关的分析指标主要包括渠道、综合、促销、毛利率。

　　（2）经营能力。企业营销经营能力可亦可称为营销资源运用效率，或营销活动力。它指的是企业可以对目前所拥有的营销资源能力进行充分利用，分析营销活动的目的是对营销效率进行测试。若企业营销效率较高，可使企业资源实现充分利用，极有可能提高销售利润。通过分析营销活动力，可对营销资源使用效率进行衡量。

　　（3）安定力。营销安定力存在的意义是对消费结构的合理性、经营基础稳定情况、收现能力进行判断，其中主要包括品种组合利润率、收现比、品种销售率。

　　（4）生产力。营销生产力指的是确保企业营销的持久性，明确营销活动创造的价值，并对价值大小进行评判。通过营销生产力，可将企业营销经营效率中存在的优势与劣势显示出来，并对企业获利大小进行表现。企业的获利能力与生产力存在很大相关性。因此，在考虑企业获利能力的同时，必须要想到企业生产力的具体情况。

　　（5）成长力。营销成长力指的是对企业营销指标进行考察，明确其考察的前景与发展方向，测试指标主要包括销售的收入增长率、利润增长率、利润增长率。

　　（三）支出系数与贡献系数 营销支出系数指的是各项营销支出项目所占的比例，如营销品种、营销区域、客户、部门支出等。通过对这些系数进行观察，可将效能水平反映出来，一般而言，系数越大，表明其具备更大的效能。营销贡献系数指的是项目营销贡献所占毛利的比例，其中包括营销品种、区域、客户、营销人员等，可将贡献毛利水平情况反映出来，系数越高，则表明其拥有越强的创利能力。

　　（四）建立健全管理体系 要想做好营销管理工作，必须重视对其五要素的管理（见图 2），五要素具体内容为营销区域、营销客户、营销品种、营销部门、营销人员。通过对五要素进行精细化管理，有利于营销投入体系的建立。在营销投入体系中，首先需要考虑的就是建设营销盈利能力，其内容主要有产品盈利能力、客户盈利能力、区域盈利能力、渠道盈利能力、差异分析、销售数据库。销售资源决策支持主要包括五维管理、属性管理、评估与投入跟踪、属性管理。销售资源决策支持包括流向管理与终端建设、渠道建设（见图 3）等。

　　（五）建立营销投入子系统 营销投入子系统主要包括信用管理、营销预算管理、财务分析、财务评价、营销信息、物流配送、客户管理等系统，除此之外，还包括评估总体价值链。

　　（六）提升营销能力与营销绩效 营销能力包含的内容较多，其中主要包括销售管理能力、预算管理能力、财务管理能力、物流管理与信息管理方面的能力、客户管理能力。要想提高企业营销绩效，必须拥有各方面的管理能力，促进企业的长远发展。在企业营销管理过程中，不能采用粗放型管理模式，必须实现营销战略执行的精准度，使营销管理工作变得更加精确，做好相应的财务管理环节，便于企业在激烈的竞争中处于优势地位。

　　四、企业管理与营销投入创新方法

　　（一）转变以往的管理观念 企业在生产管理过程中，必须有正确的管理思想作为指导，对企业管理各方面工作进行协调与统领，这有利于达到企业管理的目的。管理思想需要企业正确把握其生产的外部环境与内部环境，并分析企业内部组织的具体情况，明确其发展目标，通过采取有效的管理方法，可大大提高企业经济效益，同时还可以确保营销投入的合理性。有效的企业管理思想便于指导企业员工的工作，管理思想对企业造成的影响非常大，创新管理思想，有利于明确企业存在的意义和价值，这样才可以将其活力激发出来，了解客户利益，得到客户支持，构建一个良好的经营环境。要想创新管理思想，企业员工的创造性与能动性是最主要的体现，是企业活力得以开发的源头。管理者需向员工讲述企业意愿，这会起到一种激励效果。通过创新管理思想，员工思想也会产生相应变化，甚至会有新的管理时代产生，创新管理思想可以让企业跟随经营环境的变化而变化，保证企业的正常运行。

　　（二）企业组织变革 管理创新实现了前提就是组织创新，只有企业组织发生变革后，才能够促进企业管理的创新。现代企业组织属于功能适应性与动态结构相互调节的组合，这个有机体不仅需要不断学习，而且要能够适应外部环境的变化。在科技推动下，经济结构调整最主要的是知识的应用和创造。目前，企业组织处于变革之中，竞争关系发生改变与虚拟性增强是最主要的特征，其融合性也不断增加，边界逐渐变得模糊，增强了企业间内部资源的共享。

　　现阶段组织创新具有新的特征，组织结构创新有了很多新的特征，在组织内部重构了信息网络，组织间工作关系与人际关系也进行了重新整合，其权力机制与权力性质在不断更新。企业组织通过不断更新，可实现利益体系和权利结构的重组，在企业组织中，专业权利与知识权利呈现出增强的局面，创新主要表现为项目合作、专业单元，这对于组织创新具有促进作用。技术聚集可促进新企业集群的产生，伴随企业信誉与品牌信誉可资本化的实现，可以使企业扩张路径产生变化。企业组织结构与产生效率之间存在较大关联，企业组织是制度变迁的载体。通过实现企业组织的变革，也可以为营销投入提供有利条件。

　　（三）创新管理制度与管理方式 目前，企业管理技术与手段的创新主要以企业内部资源和市场资源为依据，便于达到资源整合的目的。通过统一对信息技术进行管理，有利于创新管理方式。虚拟化、网络化、信息化将企业资源与企业组织形态置于同一平台中，业务要素与管理信息是企业管理的重要媒介和要素，这是管理创新的核心内容。通过对企业的生产方式、生产技术、资源计划不断优化，可以使以往的管理与生产方式产生变化，达到信息资源共享的目的，同时也可以实现集约化的管理模式。企业在营销投入过程中，需要考虑到企业所有资源的管理状况，便于做出正确的营销决策。

　　（四）在管理过程中坚持以人为本的原则 以人为本是现代化企业管理的基本挂念，必须统一企业管理手段与管理目的。企业发展不仅对企业员工有着较强的依赖性，而且还需与员工共同进步和发展，便于使其价值得以展现。在企业管理过程中，要坚持以人为本原则，便于促进企业的发展，也便于员工提出更好的营销策略。

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