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　　一、品牌管理概述

　　( 一) 品牌管理的概念

　　当前，中国已经进入了品牌时代，品牌价值越来越成为企业参与市场竞争的重要法码。但是，与国外一些产业相比，中国的品牌化程度仍相对较弱，很多企业特别是中小型企业还没有创立自己的品牌，品牌经营被忽视，只有极少数注重品牌建设的先行者初步获得了品牌建设所带来的丰厚回报。比如万科就是其中的典范。作为中国房地产行业的领军品牌，万科通过实施多样化的品牌营销策略，树立起了专业化地产商的品牌形象。但中国的大多数企业都没有自己的品牌建设战略。

　　品牌管理就是建立、维护和巩固品牌的全过程。品牌管理指的是有效监管企业品牌与消费者之间的关系，并制定出合理的品牌营销策略，吸引并刺激更多的消费者，最终形成企业品牌的竞争优势，使企业行为在更忠于品牌核心价值与精神创造的过程当中，实现企业品牌始终能够保持持续的市场竞争力，从而推动企业在激烈的市场竞争中不断发展壮大的一个过程。品牌管理还是一种将品牌视为独立的资源和资本，并以此为主导，来关联、带动、组合其他资源和资本，从而取得最大经济效益和社会效益的经营活动和经营行为。品牌管理包括两个递进的过程: 品牌创造和品牌运作。

　　( 二) 品牌管理的重要性

　　良好的品牌管理模式可以使企业形成品牌优势，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神创造，品牌始终能够保持持续的市场竞争力，有利于提高顾客满意度和忠诚度。同时，企业品牌的内涵在一定程度上反映了企业的文化。不仅是企业对外进行产品销售的利器，更是提高消费者满意度和忠诚度的核心要素。加强品牌管理，有利于提高企业核心竞争力。一个企业一旦没有了品牌，那么企业就没有了灵魂，就失去了生命力。

　　此外，当企业存在资金规模小、人才配备不足、市场经验匮乏等问题时，通过品牌管理，能够成功打造优势品牌，有利于树立企业特色品牌的市场形象，提升企业市场核心竞争力，从而推动企业在激烈的市场竞争中不断发展。

　　二、新城科技有限公司品牌管理现状及问题分析

　　( 一) 新城科技有限公司简介

　　新城科技有限公司 ( 简称 “新城公司”) ，2009 年 1 月 1 日成立，公司位于辽宁省沈阳市。属于典型的私营独资企业。公司主要从事手机机壳、内配、皮套、手机电池、电脑配件和相机配件等自主品牌产品的生产和经营，同时，还从事各种品牌手机、电脑、相机的贴牌生产，主要销售市场为国内市场，年营业额在 300 万—400 万元之间，目前员工数量有 180 多名。公司始终坚持着 “探索创新，力创辉煌”的生产宗旨和“海纳百川，有容乃大”的经营理念。

　　( 二) 新城公司品牌管理现状

　　新城公司自 2009 年成立以来，一直致力于打造 “最佳电子科技产品配件公司”的市场品牌形象，经历了 7 年发展。到了 2016 年，新城公司的品牌管理目标虽然没有达到，但在电子科技产品配件市场中，新城公司还是具有一定的品牌声誉。越来越多的公司开始寻求与新城公司开展各种合作，有些公司加盟代理新城公司的配件生产经营，有些公司则看中新城公司的配件生产技术水平，开始授权主营产品的生产许可权给新城公司进行贴牌生产，新城公司的品牌形象得到了进一步提升。虽然新城公司近些年来发展迅速，也强化了品牌管理，并制定出了一系列的品牌管理策略，但由于新城公司发展历史较短，市场经验匮乏、资金规模相对较小、相关人才配备不足等因素的存在，当前新城公司品牌管理依旧存在着不少问题，大大制约着新城公司核心竞争力的提高。

　　( 三) 新城公司品牌管理存在的问题

　　1. 品牌市场定位不准确

　　品牌的市场定位影响一系列产品的经营策略和开发策略，只有准确地定位了企业自身的目标市场，并准确地把握客户需求，才能在目标市场中建立起企业的品牌知名度。但就目前来说，新城公司在进行品牌管理时，普遍暴露出对市场发展变化定位不足的问题，没有充分考虑到企业品牌形象的频繁变化导致品牌塑造偏离市场需求，大大降低了新城公司的市场核心竞争力。对此，新城公司于 2015 年底开始制定从 2016 年 1 月到2020 年 1 月的 5 年发展战略。即向手机芯片、电脑芯片、电子显示屏和 LED 等高新技术产品领域进军。而在市场上，这些技术产品的老牌企业众多，此类产品的市场早已被老牌企业瓜分，且在未来市场上的需求不大，但新城公司并没有准确定位这些市场信息，导致新城公司的核心竞争力低下，新产品销售不佳，公司发展受到严重阻碍。

　　2. 品牌营销策略不合理

　　自 2009 年成立以来，新城公司对高科技技术的应用始终不到位，造成产品的商品率低且技术含量低，成本消耗较大。迫使企业采取 “多产多销，多销多利”等低利润的经营策略，耗费了大量人力物力。此种品牌经营策略虽取得了明显的成效，但使得新城公司的品牌营销策略缺乏改变，不足应对瞬息多变的市场竞争环境。新城公司对信息化管理的应用不够合理，对所应用的信息系统掌握不够熟练，信息化管理效率不高。比如新城公司品牌营销途径少，没有充分借助网络、电视和广播等多种媒介进行品牌的宣传和推广。从成立以来，新城公司仅仅在新产品发布时，开展品牌优惠促销活动，其他时候并没有积极地设置品牌优惠促销活动。总体而言，新城公司的品牌营销缺乏创意，营销策略制定也存在着不合理，刺激不了消费者的购买欲望，降低了新城公司的市场核心竞争力，导致当下新城公司的品牌营销效果低下，企业产品大量滞存。

　　3. 品牌形象树立不明确

　　品牌的树立要持久、专一。但是，当前新城公司在打造品牌的市场形象时，经常通过改变企业经营方向、改变品牌对应产品类目等方式来改变企业品牌的市场形象，使得品牌对应下的产品发生了转变，降低了企业品牌在消费者心中的固有形象，直接导致了前期对品牌形象的树立工作无用，使得新城公司的品牌形象树立反复从头开始，降低了新城公司的核心竞争力，并制约着企业的发展。5 年计划不仅反映出新城公司对品牌的市场形象定位不准，还反映了新城公司对品牌形象树立不明确，一定程度上破坏了新城公司的品牌形象，如果继续盲目进军，最终将会使得新城公司的品牌形象不明确，彻底扭转了企业原有的品牌形象，大大降低了消费者对新城公司现有自主品牌的信任度，最终导致新城公司各种产品经营惨淡，包括前期销量较高的产品及后期新开发的产品。

　　4. 品牌优势打造不明显

　　品牌优势是决定企业品牌管理的核心。但当前而言，新城公司品牌优势依旧缺乏。比如新城公司对产品品牌塑造的重视度不够，没有进行专门的大品牌效益计算，因而忽略了在产品市场销售中的品牌研发和塑造。品牌汇聚力不够，导致新城公司的产品难以集中打响新城公司的品牌合力。新城公司用来打造品牌优势的产品市场销量不高，且不具有企业文化代表性，难以有效打造品牌优势，企业核心竞争力始终难以得到有效提高。比如在 2014 年，新城公司开始实行产业转型，主要以手机芯片、电脑芯片、电子显示屏和LED 等高新技术产品为代表产品进行品牌形象的打造，但这些代表产品的销量并不高，且市场声誉并没有构建起来，势必会造成品牌优势的打造不明显。而在此之前，新城公司选择的产品也不够合理，主要是选用电子科技产品配件进行品牌优势的打造，但公司的电子科技产品数量众多，导致配件数量众多，每一种配件的市场销量不尽相同，市场声誉也不相同，因此，新城公司笼统地选用 “电子科技产品配件”来打造品牌优势，其效果势必会不明显。

　　5. 品牌危机处理能力不高

　　品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或内部管理工作中出现缺漏等引发的突发性品牌被市场吞噬、摧毁直至销声匿迹，公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。新城公司由于品牌管理经验匮乏、内部管理制度不完善等问题，品牌危机现象多发。但目前新城公司对品牌危机的处理力度不够，效果低下，导致品牌危机带来的不利影响难以得到有效消除，大大影响了公司品牌的市场形象和声誉，不利于新城公司核心竞争力的提高。2015 年全年，新城公司收到了不少顾客的电话投诉，主要事项有: 配件外观丑陋无创意，产品气味难闻，贴牌生产的手机、相机等产品质量差。而新城公司由于此类品牌危机在之前很少出现，处理能力低下，一时间难以妥善解决，导致许多顾客退货，甚至有些顾客还将纠纷提交法院，大大影响了新城公司的品牌形象。

　　三、新城公司品牌管理问题的原因分析

　　目前而言，新城公司在品牌管理中存在着不少问题，阻碍着公司核心竞争力的提高。对此，新城公司要想充分地认识这些问题，首先要对问题产生的原因进行分析。具体而言，导致新城公司品牌管理问题存在的原因主要来自于内部和外部两个方面的因素。

　　( 一) 内部环境因素

　　1. 企业因素

　　企业资源因素是指企业的有形资源、无形资源和人力资源等，即企业在生产经营中的各种投入。企业的这些资源对于企业的发展影响很大，企业资源的优劣、资源丰富与否对于企业的品牌管理具有重要意义。新城公司属于中小企业，其企业规模、资金规模、经营规模和市场规模都无法与大型企业相比，企业资源相对匮乏，限制了企业品牌管理效果的提高。

　　企业文化因素是在企业长期的经营活动中逐渐积累形成的。企业文化包括: 价值观念、道德规范和经营理念等要素。在企业文化中，一个企业的经营理念对企业的发展是至关重要的，经营理念决定着企业财务战略的制定。好的企业文化和正确的经营理念是中小企业品牌管理顺利实施的重要保障，有助于规避品牌管理问题，提高品牌管理成效。当前而言，新城公司的企业文化优势不明显，存在着价值观念不明确、道德规范不高、市场经营理念匮乏和内部管理制度不完善等问题，这些劣势的存在，导致新城公司品牌管理缺乏特色的企业文化引导，从而降低了新城公司的品牌管理成效，阻碍了新城公司核心竞争力的提高。

　　2. 人才因素

　　企业规模小，不仅指的是企业整体的规模小，还指内部人员配备少。企业品牌管理的最终目标在于实现产品的高销量，实现利润的最大化，以此来提高企业的核心竞争力。而要想得到这个结果，优秀的品牌管理人才配备必不可少。

　　但目前，新城公司存在组织结构简单、人力资源管理机制不完善的问题，导致新城公司品牌管理人员配备不足，降低了品牌的市场把控和运作能力，从而制约核心竞争力的提升。比如新城公司招聘机制不完善，忽视了对品牌管理人员的内部培养和外部招聘。招聘流程设置不科学，导致在品牌管理人才招聘时，对品牌管理人才的行业知识和专业技能考核不严谨，大大降低了新城公司的招聘成效，不利于企业甄选出品牌管理知识丰富的优秀人才。新城公司薪酬福利待遇不高，月平均工资不足 3 000 元，远低于沈阳市当地企业月平均工资 3 000 元—3 500 元的标准，尤其是实习工资，除了总共 350 元的各项补贴，基本工资不足 850 元。晋升机制也不够完善，没有明确的晋升制度，缺乏书面说明，导致对品牌管理人才的吸引度较低，使得大多数品牌管理人才在选择就业时，第一选择不会考虑新城公司，降低了新城公司对优秀品牌管理人才的吸引力。同时，新城公司培训经验匮乏，难以有效提高新城公司品牌管理人员的行业知识和专业技能。

　　( 二) 外部环境因素

　　1. 市场因素

　　企业生存在一个大的市场经济环境中，其中，能够对企业的财务战略、企业发展产生影响的客观经济条件和经济因素的变化系统称为市场经济环境。市场经济环境主要包括: 经济体制、经济结构、经济发展水平和国家的经济政策等要素。企业是在市场经济环境中生存的，市场经济环境的变化对企业有最直接的影响。因此，随着我国市场经济的不断发展，新城公司虽然得到了迅猛的发展，但当前同行业的企业数量增多，品牌质量不断提高，品牌营销策略也在不断优化，导致市场竞争日益激烈，这给新城公司带来了巨大挑战。一旦新城公司品牌管理失当，将很可能被淘汰出局。随着人民生活水平的提高，消费者对品牌的需求将会发生改变，使得品牌产品的市场供求关系发生改变，这就需要新城公司及时掌握市场变化，并有针对性地积极调整品牌管理策略。

　　2. 政策因素

　　政策是指企业在正常的运作发展过程中，能够对其生存或发展产生制约或影响的一系列政治要素，包括: 国家制度、方针政策、政治形势等要素。因此，新城公司要想能够高效地进行品牌管理，实现核心竞争力的提高，良好的政策扶持和引导是必不可少的。但目前而言，国家对新城公司品牌管理的政策扶持和引导依旧不够，尤其是在财政支持、税收优惠和贷款额度等方面的政策制定不够完善，导致新城公司品牌管理依旧面临着资金短缺、管理理念匮乏等窘况，品牌管理成效始终得不到提升，制约着新城公司核心竞争力的提高。

　　四、解决新城公司品牌管理问题的有效对策

　　新城公司由于受到内外部环境因素的制约，导致其品牌管理依旧存在着不少问题，不利于新城公司核心竞争力的提高。对此，新城公司应立足问题本质有针对性地制定出解决对策，以此充分解决新城公司品牌管理存在的问题，不断优化品牌管理模式，提高品牌市场声誉，从而实现新城公司核心竞争力的提升，推动新城公司在激烈的市场竞争中不断发展壮大，充分解决品牌管理问题。

　　( 一) 加强品牌市场定位

　　在面对品牌管理市场定位不足的问题时，需要新城公司加强企业品牌的市场定位，从而为提高公司核心竞争力创造有利条件。具体对策有:

　　一是强化对市场信息的分析。新城公司应建立市场分析部门，组建市场分析人才，通过市场访谈、消费者问卷调查等形式，强化对市场变化的监控和分析，以此了解消费者的消费水平、消费观念和消费倾向等，以此确定企业品牌的市场需求情况。二是根据市场变化调整品牌管理策略。

　　市场变化是难以预料的，每一个改变都会导致企业原先制定的品牌管理策略失效，因此，企业在充分掌握市场变化的基础上，还要根据市场变化积极对品牌管理策略进行调整和改变，比如调整品牌产品价格、提高品牌产品性价比等，以确保企业品牌的市场定位始终满足市场需求。

　　( 二) 优化品牌营销策略

　　品牌营销策略的科学与否，对提高新城公司品牌管理成效意义重大，更是新城公司提高核心竞争力的重要途径之一。当下新城公司应积极优化品牌营销策略，具体对策有: 一是拓展企业品牌营销途径。新城公司应合理使用网络、广播和电视等媒介进行品牌的宣传和推广，并积极建设与其他公司之间的品牌合作关系，实行联合营销、捆绑营销的方式来实现品牌营销资源的充分利用。积极设置并创新品牌优惠活动，优化顾客关系营销策略，加强与消费者之间的互动，以此激发消费者的购买欲。二是实现公司上市。新城公司应制定出系统的利润分红制度，明确并适当提高投资方的利润获取额度，以此吸引投资，将新城公司品牌营销转化成股票转让的形式存在于金融市场上，以此来提高新城公司品牌营销的成效。

　　( 三) 树立明确的品牌形象

　　专一的品牌形象能够代表一个企业的文化，是提高顾客对企业品牌信任度的必要条件。因此，新城公司在品牌管理时，应树立明确的品牌形象，以此打造专一持久的企业品牌市场形象，推动新城公司核心竞争力的提高。具体对策有:

　　一是统一企业所有产品的品牌标识。新城公司目前生产经营着多种科技产品，对此，新城公司可以设计属于自己公司特色的品牌符号，标识在企业所有产品上。如果企业有些产品是贴牌生产或代理销售，可以在保留原有品牌符号的前提下，并在原有品牌企业认可的基础上，在原有品牌符号上标识新城公司的品牌符号。二是专注生产经营特定产品。新城公司本身规模小，市场声誉不高，因而新城公司应积极转变多元化产品营销的发展战略，专注于打造某一特定产品，比如新城公司可以专注于 “某个电子科技产品配件”的研发和生产，以此进一步确定企业在市场中的品牌形象。

　　( 四) 打造品牌优势

　　新城公司相对大中型企业来说，市场核心竞争力较低，在这样的背景下，新城公司要想开拓属于自己的市场，不断提高企业核心竞争力，打造品牌优势势在必行。具体对策有: 一是打造性价比优势。积极借鉴其他品牌的研究经验和技巧，与同类产品进行综合性对比，取长补短，以此来加强对自身产品的创新研究，强化成本控制，根据同行产品价格合理设置本公司产品价格，努力研发出性价比高的产品，以此打造品牌的性价比优势。二是打造品牌质量优势和服务优势。健全科技产品售后质量保证体系和售后服务体系，对购买者进行产品满意度的问卷调查，分析出企业品牌产品存在的不足，并及时进行有针对性的创新改进，不断提高产品质量和售后服务水平，努力做到质量有保证、理赔严格、售后服务热情和解决问题及时的效果。以此为新城公司塑造良好的口碑，打造品牌质量优势和服务优势。

　　( 五) 强化品牌危机处理能力

　　任何企业在品牌管理中都会遇到品牌危机事件的发生，新城公司也不例外，品牌危机事件严重影响了新城公司的市场品牌形象，降低了企业品牌声誉。对此，新城公司应努力强化对品牌危机的处理能力，维护企业良好市场形象和品牌声誉，保持新城公司的核心竞争力。具体对策有:

　　一是强化与消费者之间的互动。新城公司应加大力度构建专门的顾客互动部门，加强与顾客的沟通与交流，积极掌握所购买品牌产品的使用情况和顾客的满意程度。并积极构建预警机制，一旦发现有顾客抱怨不满，要迅速地采取行动对顾客所抱怨的问题及原因进行调查取证，积极赔偿，并及时解决问题，规避类似事件的再度发生，确保品牌危机处理及时到位。二是完善品牌管理的人才配备。要实现对品牌管理人才的培养和扩充。人才的扩充可以依赖于两条途径: 一条是从外招聘，也就是从新城公司外部招聘有经验、较为突出的品牌管理人才加入新城公司; 另一条是从新城公司内部选拔培训，也就是对现有的员工进行选择化的培训。以此进一步完备新城公司的品牌管理人才配备，从而强化新城公司品牌危机的处理能力。

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