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[ 摘 要 ] 旅游业的整合营销传播研究是旅游学研究界的一个近来备受关注的议题，本领域的研究成果对于文化旅游开发特别是戏剧文化旅游开发中的整合营销传播具有重要的指导意义。英国在莎士比亚戏剧文化旅游开发中较为成功地进行了营销传播主体的整合及营销传播媒体的整合，其经验对国内的汤显祖戏剧文化旅游开发具有重要的借鉴意义。国内相关部门可借鉴英国的经验，结合汤显祖戏剧文化开发的特点加大营销传播主体的整合及营销传播媒体的整合的力度，并尝试与英国相关部门或机构进行跨国营销传播主体间的整合，以推动汤显祖戏剧文化旅游开发整合营销传播的开展并提高其绩效。
[ 关键词 ] 整合营销传播；主体整合；媒体整合；戏剧文化旅游；莎士比亚；汤显祖
莎士比亚是英国历史上最着名的剧作家，也是世界闻名的大文豪，莎士比亚戏剧文化已成为英国旅游业中的一个非常重要的旅游吸引物，莎士比亚戏剧文化旅游已成为英国最重要的文化旅游产品之一。据估计，在英国每年有大约 100 万的入境旅游者和约 200 万的国内旅游者参与了与莎士比亚戏剧文化及相关的旅游活动，年均创造了约 12 亿英镑的旅游收入。从营销的角度来说，莎士比亚戏剧文化旅游的成功开发主要利益于戏剧文化旅游的整合营销传播。在我国的戏剧文化历史上，汤显祖是一位在国内与莎士比亚齐名的戏剧家，被誉为“东方的莎士比亚”，但汤显祖戏剧文化旅游的开发与莎士比亚戏剧文化旅游开发之间存在着巨大的反差。尽管个中原因多种多样，但在旅游文化营销传播上的差异却是显而易见的，也即国内汤显祖戏剧文化旅游的营销传播处于非常弱的态势，特别是在整合营销传播方面更是弱差交加。坦而言之，虽然汤显祖戏剧文化的影响力与莎士比亚戏剧文化的影响力在世界范围内没有可比性，但同属戏剧文化的旅游开发，英国莎士比亚戏剧文化旅游开发中的整合营销传播做法对国内的汤显祖戏剧文化旅游开发的整合营销传播无疑具有一定的借鉴意义，而全面具体地探讨这一借鉴意义以促进国内汤显祖戏剧文化旅游开发的整合营销传播的开展就构成了本研究的主要目的。朱江勇（2010）首次提出了戏曲文化旅游的概念：
“戏曲旅游是戏曲文化旅游的简称 , 是以戏曲艺术、戏曲文化为旅游凭借物 , 通过营造戏曲氛围和创建戏曲人文景观来吸引旅游者的一种文化旅游活动。”本研究认为，上述概念是一个狭义的概念，本研究将戏剧文化旅游界定为一个广义的概念：即戏剧文化旅游是戏剧观赏为核心吸引物，以与戏剧创作的作者和表演的演员、戏剧创作人员的创作地、出生地、居住地等的参观以及相关的媒体、纪念物的购买等为一般吸引物的文化旅游形式。整 合 营 销 传 播 (Integrated MarketingCommunication, 简称 IMC) 是全美广告业协会 1980 年提出的概念。IMC 理论的创始人舒尔兹教授 (Schultz)等 1991 年指出，整合营销传播是一个管理消费者及潜在消费者所接触产品或服务所有信息源的过程，其目的在于“影响消费者的购买行为，提高顾客忠诚度。”数年后他又给整合营销传播下一个新的定义：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”本研究在参考上述定义的基础上，给出了一个修正的定义，认为整合营销传播是是对营销传播活动中各组成要素的整合，包括传播主体的整合、传播客体的整合、传播对象的整合和传播媒体的整合等。
基于上述“整合营销传播”的定义，本研究对“旅游业整合营销传播”作如下界定：旅游业整合营销传播是指旅游业营销传播活动中各组成要素的整合，包括旅游业营销传播主体的整合、旅游业营销传播客体的整合、旅游业营销传播对象的整合和旅游业营销传播媒体的整合等。经现场调查及网络调查，发现英国莎士比亚戏剧文化旅游开发中的整合营销传播中主要存在如下二个方面的整合：就莎士比亚戏剧文化消费而言，皇家莎士比亚公司不仅是现实产品及服务的提供者，也是最为积极的营销者，其麾下有三家影响力巨大的专门从事莎士比亚剧作演出的剧院，分别为位于斯特拉特福德的“埃文河韵斯特拉特福德剧院”、位于伦敦的“伦敦圆屋剧院”和位于纽卡斯尔的“泰恩河畔纽卡斯尔剧院”。自 2009 年 1 月以来，皇家莎士比亚公司的 44 人超强组合一直在埃文河韵斯特拉特福德剧院进行演出。皇家莎士比亚公司在继 2008 年成功摘取奥利维尔历史性大奖后，又于 2010 年 11 月回到伦敦圆屋剧院上演了长达 10 周的剧目，包括莎士比亚的 8 部剧作，分别为《错中错》、《哈姆雷特》、《冬天的故事》、《罗密欧与朱利叶》、《安东尼与克里欧佩特拉》、《李尔王》、《皆大欢喜》和《凯撒大帝》。而泰恩河畔纽卡斯尔剧院则进行定期的演出。比较而言，皇家莎士比亚公司以互联网营销，尤其是以电子商务营销中稳定、安全和有效的在线预订和交易为特色。
该公司位于华威郡埃文河畔斯特拉特福德镇亨利街莎士比亚中心，它是一家旨在保护和宣传世界级莎士比亚遗产的独立慈善机构，它依靠人们的支持来使莎士比亚留给世界的遗产保持活力。如在该公司购得一张莎士比亚老屋及花园的门票就可在一年内获得五个地方的参观权，包括莎士比亚出生地、纳氏大院及新居、霍尔斯农场、安妮哈萨维斯村舍和玛丽亚登农场。作为在全球拥有广泛收视范围和较高收视率的电视媒体，英国广播公司在对莎士比亚的戏剧文化进行营销以促使潜在的旅游者去欣赏相关的戏剧作品及参观莎士比亚故乡的诸多景观方面发挥了重要的作用。在该公司的电视节目里有二种形式的宣传营销，一是在英国广播公司门户网站的六个栏目中设有专门的旅游栏目（位列第四，其他栏目分别为新闻、体育、天气预报、电视、广播等）。旅游栏目中的新闻往往与莎士比亚有关，如“2011 年 4 月14 日莎士比亚喜安新家”和“2010 年 11 月 2 日的埃文河韵斯特拉特福德剧院微型指南”。二是本公司设有莎士比亚戏剧专题。专题内有莎士比亚主页、电视戏剧、互动探寻莎士比亚、7NK 杀手神秘游戏、60 秒莎士比亚体验、莎士比亚之一夜、比赛和测试专栏。其中电视戏剧则是英国广播公司的四出莎士比亚名剧的现代翻新版，“60 秒莎士比亚体验”是用来吸引未出道的年经制片人，“7NK 游戏”是以莎士比亚的剧作《神秘谋杀》为题材的游戏，“互动探寻莎士比亚”是来发现宽带网络中的吟游诗人。
据上可判断，英国广播公司在莎士比亚戏剧文化的营销推广传播方面确实是不遗余力。包括从大的酒店到小的家庭旅馆等一系列食宿提供商。如后者，位于埃文河韵斯特拉特福德西普斯顿 123 号的埃文公园之家的家庭旅馆的简易接待室里放置了大量的宣传手册和盖有本旅馆印章的广告传单，其目的是用于对一系列的诸如娱乐、饮食、观光（景区（点）门票销售）等服务进行促销，住客在办理入住登记时会被告知它们的存在和使用的方式。这种营销是一种“多赢”的“企业—客户—企业”模式，其中住客获得了折扣优惠，相关的服务提供商获得了商机（尽管售价略为低廉），而营销者也因此获得了介绍佣金。
这些民间活动家不光来自英国本土，也来自更遥远的美国等国家。例如，“莎士比亚在线”的创立者和作者文学学士阿曼达·马比拉德，一个专注于莎士比亚、文艺复兴政治理论、剧院历史、比较文学史和文艺复兴文献语言学方面研究的自由撰稿人。阿曼达在 About 有限公司（《纽约时报》主办一家的公司）担任了长达 8 年的旨在介绍莎士比亚的导游。1999 年，阿曼达成立了“莎士比亚在线”，其宗旨在于为学生、教师以及莎士比亚迷免费提供有关莎士比亚的原始的和精准的信息。“莎士比亚在线”在一项设在美国的网站 Excite@home 所新推出的互联网业务的专题广告片播放中占据了重要的地位。此网站已经计划未来进军加拿大广播公司中的加拿大广播电台并打造自己的特色。事实上，刊登在美国近100家报纸上的《美国网络导览》杂志简介对“莎士比亚在线”给予了近乎最高的评价，将其描述成“莎士比亚及其剧作资讯方面的地下宝藏”。
如上所述，其他直接或间接参与莎士比亚戏剧文化旅游营销传播的主体尚有：第一，各级各类学校，包括大学、中学和小学等。如考文垂大学的研究生中心和本科生中心每个学期均将莎士比亚的故乡斯特拉特福德列为固定的学生免费或付费参观游览的旅游目的地。其次，游客中心。这些游客中心均有市政府的背景并且在地理上靠近斯特拉特福德。例如，位于埃文河畔的华威城堡里的游客中心就放置有与莎士比亚有关的宣传册、宣传单和明信片。第三，公共汽车站或火车站。这些车站均开设有前往斯特拉特福德的运行线路并从往来于目的地剧院的观众的旅行消费中获取商业利益。例如，考文垂的普尔·麦道汽车站就开设有行程包含斯特拉特福德游客中心站点的日常固定线路（该游客中心里也放置有大量的宣传埃文河景观和与莎士比亚相关的人文景观的海报和宣传册等宣传品）。
如上所述，几乎所有的媒体如互联网、电视、广播等均被运用于莎士比亚戏剧文化旅游的整合营销传播，不过，比较而言最富有成效的媒体当属互联网。它们分别由皇家莎士比亚公司、莎士比亚故居信托公司和英国广播公司所有和经营。这三家网站各有自己的营销传播重点，定位于吸引和服务戏剧爱好者；重点放在相关景点服务的推介和销售，这些景点包括莎士比亚出生地、纳氏大院及新居、霍尔斯农场、安妮哈萨维斯村舍和 玛 丽 亚 登 农 场； 则专注于莎士比亚戏剧作品的研究。例如，互动探寻莎士比亚板块作为英国广播公司四大电影自拍节目之一，为人们提供一个用“莎士比亚时代”的语言来进行表演和文本解构的机会。因此，上述三家网站虽视野不同但各具特色，并共同构建了一个独特的从事莎士比亚戏剧文化旅游营销的文化营销综合体。
在英国旅游业的经常性的营销实践中，诸如海报、报纸、书籍、杂志、宣传手册、宣传单等纸质化非技术媒体以及诸如事件、会议、戏剧演出、名人演讲（谈话）、对话、现场服务、比赛及颁奖等活动性非技术媒体同样被广泛地运用于莎士比亚戏剧文化旅游的整合营销传播中。如 2012 年 4 月 23日由皇家莎士比亚公司组织的“世界莎士比亚节”由于得到了英国石油公司和英格兰奥林匹克博彩和艺术委员会的赞助而在资金支持、艺术质量和关注度等方面均获得了一定的保障。丰富多彩的活动无疑会使莎士比亚在世界上获得更高的认可、理解，更受欢迎，并当然会有力推动英国的莎士比亚戏剧文化旅游的发展。
与莎士比亚因戏剧而世界闻名一样，汤显祖被誉为“东方的莎士比亚”，也在国内因戏剧而举国闻名，同时在世界范围内也有一定的知名度。虽然二者之间在戏剧文化的影响方面没有严格的可比性，但仍存在进行比较的价值。二人出生于同一时代（汤显祖出生于公元 1550 年，莎士比亚出生于公元 1564年），二者皆于 1616 年去世。二者最大的共同点在于他们的戏剧作品均包含歌颂或追求自由及人间真爱的成份。在英国，莎士比亚戏剧文化旅游开发已取得了重大的进展和明显的业绩，然而比较之下，国内与汤显祖相关的戏剧文化旅游开发却要逊色得多。显然，“东方的莎士比亚”的戏剧文化旅游开发具有可行性并具有良好的开发前景。由于二者的专项文化旅游开发存在诸多相似性，英国莎士比亚戏剧文化旅游开发的整合营销传播经验无疑对国内汤显祖戏剧文化旅游的开发具有借鉴和启示意义。
在莎士比亚的戏剧文化旅游开发的整合营销传播中，有 6 大类主体参与了整合营销传播活动；然而，在汤显祖戏剧文化旅游营销传播中，参与的主体就要少得多。其中，排在第一的、直接利益相关者当属江西省抚州市内兼有国家事业单位和营利性企业双重性质的汤显祖大剧院，其次是汤显祖曾经为官 5年并创作戏曲《牡丹亭》的浙江省遂昌县人民政府，其他在国内从事汤显祖戏剧演出的另外二大演出机构分别为广东省的佛山粤剧院（相关的演出为《紫钗记》）和北京市的皇家粮仓（相关的演出以厅堂版昆曲《牡丹亭》600 场纪念演出为特色）。上述机构或组织外均直接或间接地参与了旨在直接促进戏剧文化旅游产品开发的促销活动。但这些主体之间缺乏有效的联动，目前还处于各自为政的状态。同时，同一主体内部诸单元之间也未形成卓有成效的营销系统，如汤显祖大剧院以及该剧院所在的市级政府以及汤显祖故乡所在地的县级政府虽然均偶尔开展一些汤显祖戏剧文化旅游开发方面的宣传，然而就构建由相关的餐饮及住宿提供商、游客中心、运输部门等所组成的营销网而言，还基本上处于空白。
随着国内经济的发展，人们的文化需求包括戏剧文化需求正变得越来越旺盛，中国有近 13 亿人口，这意味着中国存在着巨大的戏剧文化消费市场，加上入境游客对国内戏剧文化旅游消费的需求，总体的潜在市场将更大。因此，应适时将不同地域的相关文化事业管理部门、戏剧演出机构、旅游部门、电视台、电台、相关企业、学校等整合起来共同参与汤显祖戏剧文化旅游的整合营销传播以开创国内汤显祖戏剧文化旅游的新书面。在英国的莎士比亚戏剧文化旅游开发的整合营销传播中，技术性媒体与非技术性媒体均得到了有效的使用。虽然在国内汤显祖的戏剧文化旅游开发的营销传播中也涉及到这二类媒体的使用，但力度明显不够，大有加大媒体使用力度的必要。汤显祖大剧院也有自己的门户网站，然而宣传汤显祖这一伟大的剧作家仅是该网站功能的一部分（其他功能分别为会议宣传、节目宣传（如节日庆祝节目等）），因此有关戏剧文化旅游的宣传内容并不丰富和全面，尤其是诸如在线票务预订、在线交易等电子商务功能使用的方面非常匮乏，这就意味着要大力加大技术性媒体的功能开发的力度。
此外，其他种类的技术性媒体也应尽可能地服务于向现实旅游者和潜在旅游者传达更多的有用信息的目的。因为抚州市临川县是汤显祖的出生地，可以说汤显祖在上述市级地域和县级地域的地方形象或目的地形象构建方面发挥了非常积极的作用，这二个级别的地域单元可在当地的电视台或广播电台栏目内开设特别或专门频道来宣传汤显祖的戏剧文化。同时，应制作更多的相关视听或音频节目投放到中国中央电视台、中央人民广播电台、江西电视台、江西人民广播电台等去播出，以便让更多的社会大众了解汤显祖戏剧作品的常识及汤显祖大剧院拟上演剧目的信息。当然，为了吸引更多的国外的旅游者前来欣赏汤显祖的戏剧作品，在上述技术性媒体使用中，应考虑在汉语的基础上，将其他语言（如英语、法语等）应用于戏剧文化的解说系统中。
汤显祖被誉为“中国的戏圣”，这表明他在中国的戏剧艺术发展过程中发挥了重要的作用，同时他的戏剧作品在中国的文化史上产生了广泛而深远的影响。从某种程度上讲，这是一种独特的旅游文化资源，它可通过非技术性媒体的使用来进行深度的挖掘和利用。正如某地方政府官员所提到的，在中国可每隔三年举办一个全国性的汤显祖艺术节，节庆期间可安排全国各地的精华剧目在汤显祖大剧院进行演出。同时，本研究认为，也可在英国的斯特拉特福德或中国的临川举办主题为有关“东方的莎士比亚”——汤显祖与西方的莎士比亚比较研究的国际学术会议。通过这些举措，汤显祖可在世界上获得更多的认知和认同，并因此可吸引更多的戏剧文化爱好者前来汤显祖的出生地来品尝戏剧文化大餐。无疑，当上述二类媒体可同时整合使用以获得更好的营销绩效。总而言之，英国的莎士比亚戏剧文化旅游的整合营销传播中的传播主体整合、传播媒体整合对国内的汤显祖戏剧文化旅游的整合营销传播具有较强的借鉴意义，同时，同为戏剧文化旅游开发的专项文化旅游开发形式，两大戏剧文化旅游开发可在主体、媒体以及市场、客源、线路方面的进行更多的互利双赢的国际整合。
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