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摘要：依照现代社会心理学中研究态度和态度改变的框架，分别从沟通者、沟通对象和态度改变过程等方面分析和整理有关思想．经过整理认为，中国文化中的态度改变和劝说的思想与现代社会心理学的研究成果有很多相似或相同之处，但同时又具有明显的特色，这些具有特色的部分显得尤为重要，它可以为拓宽现代社会心理学的研究视野提供某些启示。
　　关键词：态度；态度改变；中国文化；心理学思想

　　态度和态度改变是社会心理学的传统研究领域，也是长盛不衰，历久弥新，吸引众多社会心理学家关注的研究领域，甚至有心理学家将社会心理学定义为“研究社会态度的科学”。由此可见，态度研究在社会心理学中的重要地位。中国古代典籍中有着丰富的关于态度和态度改变的心理学思想，但到目前为止，从社会心理学角度以及以现代社会心理学的研究框架对这些思想进行系统整理的研究还几乎没有。本文是对这些思想进行整理的一次尝试，依照现代社会心理学的框架并结合一些比较成熟的社会心理学理论，分别从沟通者、沟通对象和态度改变过程等方面对这些思想进行分析和整理。
　　在社会心理学中，一般认为态度由认知、情感和行为三个成分组成，这三个成分之间相互影响并倾向于保持一定的一致性。例如，如果我们喜欢某个人（情感），那么我们通常也会认为这个人很优秀（认知）并大加赞赏（行为）。中国古人也发现了这样的现象。韩非子在“说难”篇中记载了这样一个故事，“昔者弥子瑕有宠於卫君。卫国之法：窃驾君车者刖。弥子瑕母病，人间往夜告弥子，弥子矫驾君车以出。君闻而贤之，曰：‘教哉！为母之故，亡其刖罪。’异日，与君游於果围，食桃而甘，不尽，以其半啖君。君曰：‘爱我哉！亡其口味以啖寡人。’及弥子色衰爱弛，得罪於君，君曰：‘是固尝矫驾吾车，又尝啖我以馀桃。’故弥子之行未变於初也，而以前之所以见贤而后获罪者，爱憎之变也。故有爱於主，则智当而加亲；有憎于主，则智不当见罪而加疏。
　　故谏说谈论之士，不可不察爱憎之主而后说焉。”（《韩非子·说难》）卫君对弥子期的态度前后判若两人，是因为卫君对弥子期的爱憎之情改变了。所以韩非子告诫沟通者在劝说时要明辨沟通对象的爱憎之情，否则将达不到态度改变的效果。此外，现代社会心理学的研究表明，人们会努力保持态度中认知成分和情感成分的一致性，如果喜爱沟通者，就倾向于赞同沟通者的观点，相反的情况也成立，也就是说情感和认知会相互影响.因此，如果沟通者能够得到沟通对象的喜爱，那么使沟通对象的态度得以改变的可能性就会大大提高。中国古人也发现了这样的规律。
　　在《韩非子》的“说难”篇中，他说“有富人，天雨墙坏。其子曰：‘不筑，必将有盗。’其邻人之父亦云。暮而果大亡其财。其家甚智其子，而疑邻人之父。此二人说者皆当矣，厚者为戮，薄者见疑，则非知之难也，处知则难也。”与邻人之父相比，由于存在血缘关系的缘故，富人当然更喜爱自己的儿子，很显然喜爱导致了富人接受了自己儿子所传达的信息而排斥邻人的信息。所以韩非子说“周泽未渥也，而语极知，说行而有功则德忘；说不行而有败则见疑，如此者身危。”如果没有与劝说对象建立起亲密的关系，劝说的效果会大打折扣，甚至威胁到自身的安全。《鬼谷子》中也有同样的观点，“谋之用，公不如私，私不如结。”意思说要想让对方接受自己的计谋，最好是与对方结成同盟而成为内群体成员。并且告诫劝说者“身内，其言外者疏；其身外，其言身内者危。”鬼谷子认为了解对方必须先了解自己，即“故知之始己，自知而后知人。”（《鬼谷子·反应》）只有如此，才能在察言观色时不至于出现失误，在劝说时游刃有余，就像磁石把针吸引过来或像舌头把骨髓吸出来一样容易。
　　此外要求劝说者具备非凡的沟通能力并加强自身的内在修养。“忤合”篇中说到“非至圣达奥，不能御世；非劳心苦思，不能原事；不悉心见情，不能成名；材质不惠，不能用兵；忠实无真，不能知人。”（《鬼谷子·忤合》）在“权”篇中，鬼谷子也提出沟通者的素质要求，如“听贵聪，智贵明，辞贵奇。”中国古代没有情感、需要和动机等现代心理学的概念，一般使用“情”、“欲”“意”、等概念来表述。在高觉敷等人主编的《中国心理学史》中，一般视“情”为情感，“欲”为需要，“意”为动机。但结合蕴含态度改变和劝说心理学思想的古代文献，我们会发现这些着作的作者们对这三个概念并没有进行严格的区分，三个概念的内涵交织在一起，这可能是由中国古人向来分析思维不发达的缘故而造成的，因此下文对此三者不做严格区分。
　　在现代心理学中，动机指的是有目标或对象引导、激发和维持个体活动的一种内在心理过程或内部动力。从这个定义我们可以看出，动机就是个体行动的内部动力，可以激发和维持个体行动。从沟通的角度来说，让沟通对象接受建议并采取行动，就必须激发沟通对象的动机。现代心理学的研究表明，需要是动机的基础，情感是动机的源泉之一，是动机系统的一个基本成分。因此，了解沟通对象的情绪、需要和动机等心理成分对态度改变成功与否非常重要。中国古人在经验观察中发现了这样的规律。
　　韩非子在“说难”篇中将劝说对象的需要分为两种：名（名誉）和利（实利）。他告诉沟通者要以满足沟通对象的不同需要为依据有针对性的进行沟通，这样才能事半功倍。他说“所说出于为名高者也，而说之以厚利，则见下节而遇卑贱，必弃远矣。所说出於厚利者也，而说之以名高，则见无心而远事情，必不收矣。所说阴为厚利而显为名高者也，而说之以名高，则阳收其身而实疏之；说之以厚利，则阴用其言显弃其身矣。此不可不察也。”（《韩非子·说难》）鬼谷子将劝说对象的需要分为四种：道德（与韩非子所说的“名”相似），党友，财货，采色。鬼谷子认为，劝说的关键是“用其意”，也就是以满足沟通对象的需要为依据进行沟通，如此才可以随心所欲。
　　他在“内揵”篇中说到“或结以道德，或结以党友，或结以财货，或结以采色。用其意，欲入则入，欲出则出；欲亲则亲，欲疏则疏；欲就则就；欲去则去；欲求则求，欲思则思。若蚨母之从子也；”（《鬼谷子·内揵》）在“飞箝”篇中也有相似观点，他说，“审其意，知其所好恶，乃就说其所重，以飞箝之辞，钩其所好，乃以箝求之。”不仅如此，鬼谷子还指出了窥探劝说对象需要的方法。他在“揣”篇中说“揣情者，必以其甚喜之时，往而极其欲也；其有欲也，不能隐其情。必以其甚惧之时，往而极其恶也；其有恶者，不能隐其情。情欲必出其变。感动而不知其变者，乃且错其人勿与语，而更问其所亲，知其所安。夫情变于内者，形见于外，故常必以其者而知其隐者，此所以谓测深揣情。”（《鬼谷子·飞箝》）意思是说，揣测对方的心理一定要在对方非常高兴的时候让他的欲望达到极点，这样他就不能够掩藏自己的情绪；要在对方非常恐惧的时候，使他的恐惧心理达到极点，这时他也不能够掩藏自己的情绪。
　　现代心理学研究表明，情绪有生理唤醒、主观体验和表情等成分组成；情绪是由需要满足与否引起的，需要无法直接观察，但表情却可以直接观察，我们通常可以通过人的表情达到对人的内在需要的了解。鬼谷子说“情变于内者，形见于外”，这是符合心理学原理的。在“摩”篇中也有相同观点，“摩者，揣之术也。内符者，揣之主也。用之有道，其道必隐。微摩之以其所欲，测而探之，内符必应；其应也，必有为之。”现代社会心理学关于态度和态度改变的研究也涉及到沟通对象的人格与态度改变的关系，如沟通对象的自尊与态度改变，沟通对象的智力与态度改变等。
　　中国古人也有关于人格与态度改变的论述，但具有明显的本土特色。《鬼谷子》的“谋”篇中，仿照孔子将人格分为三种：仁、智和勇。具备这三种不同人格特征的人对待态度改变的反应是不同的。他指出“夫仁人轻货，不可诱以利，可使出费；勇士轻难，不可惧以患，可使据危；智士达于数，明于理，不欺以不诚，可示以道理，可使立功。是三才也。故愚者易蔽也，不肖者易惧也，贪者易诱也。是因事而裁之。”（《鬼谷子·谋》）在“权”篇中也有相似的观点。他说“故与智者言，依于博；与博者言，依于辨；与辨者言，依于要；与贵者言，依于势；与富者言，依于高；与贫者言，依于利；与贱者言，依于谦；与勇者言，依于敢；与愚者言，依于锐；此其术也，而人常反之。”（《鬼谷子·权》）意思是说劝说有智慧的人，要用广博的知识打动他；劝说笨拙的人，要用雄辩的口才说服他；劝说有辩才的人，要简洁明了；劝说尊贵的人，依靠权势；劝说富有的人，要居高临下；劝贫贱的人，依靠给以利益；劝说勇敢的人，依靠果断的方式；劝说有过错的人，要敏锐的击中要害。
　　以上这些思想虽然只是来源于生活的观察和体验，但其中仍不乏真知灼见，闪耀着古人的智慧之光。现代心理学研究表明，人是主动的信息加工者而不是被动的信息接受者。人们在生活中凭借经验形成了对外界事物的一定认识，这种认识在心理学上称作认知结构或图式。关于某种事物的图式一旦形成，这一图式就会影响对后来感官接收到的信息的解释。由于不同的人对同一事物形成的图式不同，所以人们对同样的信息的解释就会千差万别。因此了解沟通对象的认知结构就显得尤为重要，这也使得态度改变变得困难。韩非子通过经验观察发现了这样的事实。在“说难“篇中，韩非子论述到，“故与之论大人则以为间己矣；与之论细人则以为卖重。论其所爱则以为藉资；论其所憎则以为尝己也，径省其说则以为不智而拙之；米盐博辩则以为多而交之。略事陈意，则曰怯懦而不尽；虑事广肆则曰草野而倨侮。”（《韩非子·说难》）与对方谈论处于高位的人，被认为自己想取代对方；与对方谈论地位卑微的人，却被认为是卖弄自己的身价；谈论对方的爱好被认为是为自己寻找依靠，与对方谈论憎恶的事却被认为是在试探对方；劝说的太直接却被认为是没有智慧而笨拙；劝说时旁征博引却被认为是啰嗦因而被抛弃（陈奇猷认为“交”应做“弃”字解）；言简意赅却被认为胆小不敢把话说完；考虑问题周全却被认为粗野没有礼貌。
　　沟通对象对沟通者所传递出的信息的解释决定了劝说效果这一思想跃然纸上。他在“难言“篇中也指出，“言顺比滑泽，洋洋纚纚然，则见以为华而不实。敦祗恭厚，鲠固慎完，则见以为掘而不伦。多言繁称，连类比物，则见以为虚而无用。揔微说约，径省而不饰，则见以为刿而不辩。激急亲近，探知人情，则见以为谮而不让。闳大广博，妙远不测，则见以为夸而无用。家计小谈，以具数言，则见以为陋。言而近世，辞不悖逆，则见以为贪生而谀上。言而远俗，诡躁人间，则见以为诞。捷敏辩给，繁于文采，则见以为史。殊释文学以质信言，则见以为鄙。时称诗书，道法往古，则见以为诵。此臣非之所以难言而重患也。”（《韩非子·难言》）意思是说言语华丽滔滔不绝被认为华而不实；言辞敦厚谨慎却被认为笨拙而不伦不类；旁征博引却被认为没有什么用处；言辞简略直截了当却被认为木讷而没有辩才；等等。总之沟通对象能否被沟通者的言辞打动，这取决于沟通对象对接收到的信息的认知解释。

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