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　　0 引 言

　　三星手机以其准确的国际市场营销战略快速进军各个地区，使其市场占有率在 2013 年达到第一。

　　面对国外市场的复杂性，陈旧的经营观念，落后营销策略是不能保证企业能够跟随国外市场的变化，有效的运用国际营销策略是保证企业增加利润的重要手段。很多国内外学者研究了三星手机的营销策略，关于其国际营销策略研究却少见，因此，研究三星手机的跨国营销策略具有理论和实践意义。

　　1 三星手机营销环境分析

　　1. 1 国际宏观环境分析

　　1） 政治环境。自改革开放以来，外资企业在我国税收、进出口权以及关税等方面都有较多优惠，与内资企业相比，明显享有了“超国民待遇”.以盈利为目的的企业来说，税率的调升意味着三星需要取得更多的利润来弥补所交的税费，在所有外资企业面临基本同样的政策前提下对三星手机的发展并无特有的影响。4G 的推广与发展对中国通信业是一件重要的事，要发展4G 必定离不开手机厂商，这给像三星这样知名度高的手机带来了无限的发展可能。

　　2） 经济环境。面对极为错综复杂的国内外形势，国民经济呈现稳中有进，稳中向好的发展态势。居民消费价格基本稳定。全年居民消费价格比上年上涨。外汇储备继续增加。消费者的购买力在随着时代的变化而变化，有些在前些年认为奢侈的东西在现在看来并不少见。这些改变跟消费者的观念有关系，但更离不开经济的好转。三星更要以“创新和挑战”方针积极适应中国经济的发展。

　　3） 社会文化环境。中国是个人口大国，这意味着我国存在着强大的消费能力，这对于任何企业无疑是一件益事。随着近些年中国的经济增长和移动通信的技术发展，全国移动电话的用户数逐年增加。随着众人瞩目的 4G 牌照的发放，越来越多的人将要使用 4G 手机，这将会带来新一轮的手机换代的高潮。但是这偌大的蛋糕谁都想分，如何抓住广大消费者的心理、培养客户的忠诚度、建立核心竞争力成了企业首要的难题。

　　4） 技术环境。① 3G 向 4G 的过度； ② 手机屏幕的极限： 三星一直保持其大屏特色，在 2014 年，类似像柔性屏这样的技术创新或许才是新的爆点。③处理器： 进入 2014 年之后，我们认为 64 位处理器会逐渐兴起并且由高端起步慢慢普及。④ 流媒体技术： 流媒体技术被广泛运用，尤其是 4G 牌照的发放使得移动网络和终端上的移动流媒体具有广阔的发展前景，技术的革新是永恒不断的话题。

　　1. 2 微观环境分析

　　1） 优势（ Strengths） .① 多元化的产品线； 价位分布均匀，其机型能满足任何阶段的消费者。② 高端市场竞争力强，能够很好抵御来自苹果产品的压力； 中低端机型的实力也很强，有能力缓解来自国产手机的竞争压力。③三星很好的抓住了大屏幕的发展契机，从而快速地占领了大屏幕手机市场。

　　2） 劣势（ Weaknesses） .① 软件实力的缺乏成为三星最大的短板。② 缺乏自主操作系统是三星的另一大软肋，三星使用的是谷歌 Android 操作系统，没有自主权。与英特尔合作的 Tizen 操作系统尚未形成气候，很大程度上制约三星的发展。

　　3） 机会（ Opportunities） .① 具有雄厚的产品研发能力的三星未来从速度入手，实行速度经营的策略抢占市场。② 运营商领域继续深入发展，抢占中国 4G 市场。

　　4） 威胁（ Threats）① 目前来看，三星最大的威胁来自于其他品牌的山寨，最明显的当属大屏手机。② 更大威胁是来自于苹果，在大屏手机成为趋势的市场环境下，如果苹果发布大屏幕新品的话，对于三星的冲击将有可能是颠覆性的。

　　2 三星手机营销组合策略

　　2. 1 产品策略

　　1） 产品及其定位分析，三星通过对手机消费者的特点、各类群体的市场潜力进行分析，结合自身的竞争地位，将主要定位于中高端市场，追求时尚的外观或商务多功能应用的人群。这部分消费群体具备经济实力，乐于接受新鲜事物，是手机产品的主要消费群体。

　　2） 市场细分，三星目前最成功的营销策略便是针对不同的人群推出不同配置和价位的产品，并取得不错的成绩。因为三星每次会发布好几款新品，能满足不同需求的消费者。

　　3） 产品生命周期管理： ①上市初期，采用差异化战略，并投入大量的广告，定价采取快速撇脂策略。②在成长期，适时采取降价策略，激发更多消费者产生购买动机。③当产品进入成熟期，适当降价，抓住消费者，扩展分销渠道。④处于衰退期的产品，企业需要针对不同的产品特点，选择不同的市场退出时间。

　　2. 2 价格策略

　　在产品营销组合策略中，价格是唯一能给企业带来收益的一个因素。当企业处于不同的市场环境，企业都需要对价格进行调整。

　　1） 影响定价的因素： ① 产品成本。② 市场需求。③竞争因素。

　　2） 定价的目标，企业的定价目标以满足市场需要和实现企业盈利为基础。

　　3） 定价的依据及其策略： ①撇脂定价。②市场导向定价法。

　　4） 基于生命周期的价格调整，淡季的降价比旺季的降价更有利，而调高价格在旺季的前 2 周开始比较合适。

　　2. 3 渠道策略

　　销售渠道是企业最重要的资产之一，同时也是变数最大的资产。扁平化的渠道模式使三星手机能更好的了解和控制销售终端。

　　1） 三星手机的渠道模式，三星一直采用的是传统的全国总代理模式。在产品线不断丰富的情况下，渠道模式、渠道管理能力成为制约三星发展。在意识到这些问题后，三星开始实行 NFD 模式。

　　2） 三星手机的渠道客户现状，三星手机在中国市场上采取的渠道模式分为直供和非直供（ 批发客户、一般零售客户和其他客户等） 2 种，其中，直供又分为工厂直供（ 国美、苏宁等） 和平台直供（ 华松派普和普天泰力） 2 种模式。随着接下来运营商加强对 4G 的建立和推广，运营商渠道所占的比重将会有所提升。

　　3） 三星手机渠道的管理与维护，①不惜重金打造完美销售渠道； ②激励分销商： 分销商保持忠心也是三星在国际营销中的关键； ③与大型零售商合作：

　　三星一直与大型的零售商保持着良好的合作关系；④PSI 控制销售终端： 表格化管理，通过对各类统计表的分析总结得出权威性的报告，再根据报告指定下一步的营销方案，能有效的实现目标。

　　2. 4 促销策略

　　1） 广告，三星手机选取了大学生和时尚的白领为广告对象。三星的广告比较多样化，主要分为长期广告和短期广告，长期广告主要针对三星主推的产品，在大型商圈的最好位置放置，无形之中增加了消费者的了解程度，有潜移默化的作用。

　　2） 基于消费者的促销： ①体育营销，通过在亚运会、奥运会上赞助中国体育代表团宣传自己的形象。②明星营销，选择知名明星作为企业代言人宣传自己高档、时尚、大数码产品领导者的形象，在消费者心中形成良好的影响，增加美誉度。③公益营销，三星特别重视公益活动，为的是通过公益活动增加产品的知名度和提升良好的形象，巩固在消费者心中的地位。

　　3） 基于店面管理者和营业员的促销： ①稳定与规范，三星自从实行了区域代理商制，在相应的区域内进行销售，促进整个渠道健康发展。②耕耘即收获，三星是通过重点扶持一个区域的核心代理商，通过核心代理商向下不断发展自己渠道的“金字塔”

　　结构的拓展体系来扩大市场份额。③整合资源，核心代理商提供倾斜性政策的同时，三星不仅配合核心代理商的具体市场开拓提供了资金上的支持，而且全力支持三星的渠道商开拓市场。

　　3 三星手机国际营销存在的问题及建议

　　3. 1 产品方面的建议

　　三星手机应该加大力度建设品牌影响力和号召力，巩固品牌形象并且提高品牌忠诚度，给消费者全新的生活理念和全新的感官体验。这就要求三星快速研发出能快速吸引消费者眼球、抓住消费者心理的产品。另外，三星手机的定位或许不应该局限于青年或者大学生这种勇于追求时尚的人群，因此，三星手机应该将定位逐渐下放，并有针对性的对产品和营销方式进行调整，以取得更好的占有率。

　　三星应该有强烈的忧患意识，眼下继续加强对自有操作系统的研发是关键，将自己的硬件优势跟软件结合，逐渐摆脱对安卓系统的依赖，将自己的优势从硬件延伸到软件开发上，持续研发满足于消费者的产品，利用自己的资源降低成本，在市场上持续占据龙头的地位，促进企业长期发展。

　　基于国内千元手机的威胁，或许三星也可以顺应潮流，研发一些千元手机，但在形态上应与高端机有一些区别，但毕竟是三星这个极具说服力的品牌，所以，三星的千元手机应该能激起一阵潮流。三星应该更加重视手机的品质，本着对消费者负责的态度，保证不再有问题机的出现。

　　3. 2 价格方面的建议

　　而在产品的价格方面，三星继续采用撇脂定价策略应当是很正确的选择，同时，对于中低端机采取差别定价策略和成本定价策略，满足不同层次的消费者，产品线的延伸有利于三星手机获得更高额市场份额和知名度。除了继续实行撇脂定价的策略外，随着产品进入相应的生命周期和新产品的上市应适当调整价格，并对终端渠道实行严格的价格控制，消费者是否愿意接受产品很大一部分上取决于产品的价格，所以，对于企业来说，制定合适的价格是很有必要的。

　　3. 3 渠道方面的建议

　　在开展营销的过程中，没有一种方案是一劳永逸、完美无缺的，即使是像三星这样在国际营销中已取得成功的企业也不例外。就三星现阶段的渠道来说，培养忠实的渠道客户很关键，同时，对一些销售业绩不佳的渠道客户进行整治，以业绩为标准进行考核，进一步扩大直供客户的规模，以减少利润的流失。由于国内 4G 的建设，运营商可以说是占了举足轻重的位置，因此，与运营商的合作应该是每个厂商都势在必得的，特别是对三星这种外资企业来说更是要加强与运营商的合作，可以采取捆绑销售，定期与运营商进行合作交流会等。三星在开展直供模式的同时或许可以考虑网上渠道，网络的发达能在人群中形成热点，有利于三星旗舰手机的信息传播。

　　3. 4 促销方面的问题及建议

　　在现在的营销渠道中，运营商的地位越发的重要，三星手机需要积极探索新的活动方式与运营商联合促销。另外，现代大学生和青年对时尚和品牌的追求越来越高，三星手机应该扩大产品的推广宣传渠道，使其更贴近目标消费群体，比如针对大学生，在校园开展体验活动和进行巡展； 对于高端产品，可以在高档的地方开展促销活动，以便于近距离接近高端消费群体。在广告上，注意线上和线下的配合，做到将信息以最快速的方式传播出去，取得最好的宣传效果。

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