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　　第 2 章 理论综述

　　2.1 企业战略管理理论的发展概述

　　战略管理这一理论的产生，和发展只有短短四十余年的时间，如要对理论的演进作出精确的分期，或者是阶段划分这可能是比较困难的。因为，理论的探讨有着其反复性和连续性，对于同一问题的探讨也在不同的阶段、不同的层次有联系、重叠和交叉。但理论的发展却总是跟随着实践的发展而发展的，并和实践来产生互动。

　　战略毫无疑问的是一个组织得以长期的存在与发展的重要方向和努力范围，组织只有经过在瞬息万变的环境中不断的调整资源配置方案才能来占据竞争中的优势，从而实现利益均沾方期望的不断获得。一个企业的全局战略是企业从未来的战略角度为基点，为探寻和维系持续的竞争优势而决策出的有关整体布局的企业重大规划和战略。企业的战略管理主要是指对企业的宏观环境、整体行业势态、竞争对手状况以及企业自身的资源配置状况做出相关分析，并依据企业的愿景设定战略定位、战略选择、战略执行以及战略评估与优化的整体流程。

　　2.1.1 企业集群战略理论

　　该理论的主要思想是：在一定地缘环境上集中的、行业间互相关联的企业和有关机构，既能够享有企业集群所具备的规模经济和地缘经济的所带来的好处，同时又能够维系企业自身执行力的敏锐性；另外企业集群还具备降低交易成本的优势，个别企业所拥有的经验、文化、技术也能够有序的在集群内加以传播，进而有利于企业自身创新机制的建设；企业集群一定是未来企业组织和发展的趋势，单一企业之间的竞争将不可避免的转变为企业集群之间相互的竞争。农村目前以家庭为单位的传统经济已经不适合目前网络化全球化市场的要求，本项目是以企业集群战略为理论基础，通过整合县域分散的经济体，形成合力打造品牌战略。

　　2.1.2 蓝海战略与红海战略

　　蓝海战略相关理论是在 2005 年出版的《蓝海战略》一书中首次加以阐述，该书是由欧洲工商管理学院的 W 钱 金教授与勒妮 莫博涅教授共同合著。值得注意的是，蓝海战略理论不但是企业发展的战略管理领域的一项前沿研究成果，更为世界范围的企业界找寻新的战略方针提具了新维度的战略管理模式[5].该理论的主要思想是：21 世纪的经济市场主要由两类海洋所构成：红色海洋与蓝色海洋，并简称为红海与蓝海，红海是指当前世界存在的全部企业，即已被开拓的市场环境；蓝海是指现实世界中还不存在的企业，即未被开发的市场环境。

　　红海战略是基于市场竞争的战略，是一种进攻式损人利己性质的战略，隶属传统思维的企业竞争战略理论，是一种零和游戏，在这种博弈范式下企业的价值和消费者的利益不但没有得到提高反而被贬低。红海战略的特点主要指抢占当前市场空间；重挫并击倒竞争者；深入挖掘市场现存需求；在价值和成本之间二选其一；选择市场差异化和压缩成本的战略，把企业体系化重组整合[5].

　　蓝海战略主要是以产品价值的创新为根本，这样的市场博弈将成为一个非零和性的博弈，通过非零和性的博弈企业具备获得高回报的可能。企业价值创新的环节对“价值”和“创新”重视度相等。蓝海战略的重点包括：开辟尚无竞争的市场环境；规避竞争；诱导和利用新需求；从而破除价值与成本之间的权衡选择怪圈；同时不断探求企业的差异性和低成本，从而将企业向一个系统整合。

　　在电子商务不断面临变革的新时期，地方政府和企业必将面对着各种困难与挑战，面对这些困难和挑战，企业管理者的思想势必发生变迁。目前，管理学研究中对上述变迁中，较赞同的看法则主要体现在以下的四个部分：由以往的过程管理，逐步的去向战略管理的变迁。由内驱管理逐步向外驱管理变迁；由开发产品的市场管理向产品的价值管理变迁；由员工行为管理向企业信息化管理变迁。毋庸置疑，政府的相关战略管理转变将一定成为上述变革的核心，并不可避免的导致些许新动向，企业只有对该趋势具有全局性、前瞻性的总体把握，才能在这次竞争中立于不败地位。

　　在此背景下，蓝海战略开始成为企业战略管理研究的一个新焦点，本文是以蓝海战略为理论基础，通过农村电子商务的创新和创造新的商业模式来超越竞争，制定农安县农村电视商务的发展战略，从而有效提升县域经济的跨越式发展。

　　2.1.3 战略管理理论的发展趋势

　　战略理论有其内在演进的相关规律，通过对其分析，笔者能够概要性掌握经营环境变化的趋势下，战略管理理论将会表现出的特点和演变规律：

　　（1）战略制定的市场竞争环境在扩充。相似行业的界限、从业者间的界限、地缘间的界限将趋向模糊消退，竞争战略的策划将不在仅仅表现为既成行业内市场营销份额的竞争、产品与服务的争夺，相反将会体现在更为广阔的、边界淡薄的范围内对商机的竞争。

　　（2）企业将制定具有一定弹性的相关战略。由于企业所处的经营环境是不断变化的，无法被预知与确定的，因此在未知的风险之下，倘若企业的竞争战略制定要同外部不断调整和变化的节拍保持同步的期望下，企业要想配备迅速敏捷的应变能力，就一定在制定战略的环节要兼备弹性和伸缩自如[6].所谓的战略弹性就是以企业所具备的知识结构为根基，对流变的不确定性的应对能力。具体包含：企业结构的组织弹性、企业生产力和生产关系的弹性、企业市场倾销手段的弹性、企业管理的弹性和企业人力资源的弹性。

    （3）尽可能的瞄准具有扩展属性的战略目标，而非过多思考战略目标是否与企业现有资源规模匹配。由于在将来的市场经济竞争中，杀敌致胜的手段正悄然转变：从由单一的占有稀缺资源逐步过渡到占有稀缺智力资本和因此而形成的稀缺知识相结合，另外企业对稀缺资本的占有范围不止局限于企业的内院边界，而是放眼于企业外部能离散的创造价值的相关行动的识辨与整合，并根据上述原则来为企业增值或扩大稀缺资本价值的产出。目标扩展性战略要求企业不能将占有资源平均配置，而应该开拓性地沿着各种途径来整合配置资源，并通过与知识的组配来克服企业物质资源的局限，从而为社会和自身创造价值。

　　2.2 电子商务及运作模式概述

　　2.2.1 电子商务概念

　　“电子商务”,是从国外进行翻译过来的一个术语，它来本源自“e- commerce”和“e  -  business”.但是，由于文化、语言、历史等各种各样的原因，国外对于电商这一领域的术语的使用也是不一致的。“e ‐commerce  ”可被某些学者们指为狭义的电子商务之义，也会被另一些学者们用作更广义的电子商务之义。

　　“  e-business  ”也是一样的。 如果，要把狭义的电子商务称之为“电子贸易”,把广义的电子商务，称之为“电子商务”,则通过对大量的欧美电子商务的相关文献的阅读从中可以发现；对于“电子商务”,学者们多是用“e‐business”,有时也会用“e‐commerce”.而对于“电子贸易”,则基本上都会去使用“e‐commerce”.

　　在总结了诸多的电子商务定义的基础之上，从狭义，和广义这两个角度来给出关于电子商务的定义，狭义的电子商务指：通过网络来进行的商业性的交易活动，其中包括订货、付款、网上广告、以及相应的一些货物的配送和客户的服务等等，这种电子商务地实质其实就是电子交易。而狭义的电子商务，还可以理解为是电子商务的初级发展的阶段，它的范围则局限于对商业流程的网络化，电子化。广义的电子商务，它对应电商发展的“高级阶段”,是指利用信息技术，和网络资源来形成业务的流程，使其能够实现商务运行的高效化和一体化。这里的“商务”,涵盖了管理、经营、贸易、服务…等各个层次与领域，并且构成一个交易和交流的更完整的系统。只有真正达到了商务运作前台和后台的协调运行，和共同的发展，才算得上是真正的电子商务。

　　电子商务特点如下：

　　（1）网络的全球化

　　基于网络服务的体系与标准，解决不同地域间，由于地理位置不同继而造成的信息的闭塞，实现网络虚拟化的过程，它把传统的商务实体市场的地域性改变为网上虚拟环境的全球性。

　　（2）信息的商业化

　　电子商务，是以计算机技术为基础的一项商务性活动，必须要通过计算机网络的系统来实现信息的沟通，用户把自己的商业信息化发布到交易的网站上来进行交换，从而产生了经济价值，进一步的促进了电子商务的发展。

　　（3）公开化

　　电子商务的实施，不仅仅限于政府的经济组织，它也深入到了社会的方方面面，它的发展与应用，是一社会化的过程，涉及到企业，政府组织，和消费者，后续的开展则必须遵循社会环境与法律约束。

　　（4）交易形式与支付方式的方便快捷

　　电子商务的交易，是以电子信息作为载体，在交易的过程中避免物流进行配送的环节，一切都是在网络的虚拟环境中进行的，具有更方便更快捷的特点，可以适合更加个性化的新交易模式。随着金融电子的发展，用户们可以实现在网上支付，用户可以通过网上银行，不再需要实体的货币，快捷、方便。

　　2.2.2 我国电子商务发展状况

　　电子商务，在其发展的过程中，政府积极的推动电信改革与发展，启动了一系列的重大互联网，和电子商务工程的项目，为电子商务的启动与发展，打下了较为坚实的基础。各有关部门，和各省各市自治区也相继的出台了一系列的的法律法规与政策，或者是对原有的法规做出相应的补充与调整。这些法规，涉及到了 Internet 产业、通信业、经济产业、信息产业、物流管理、项目管理、安全、消费者权益保护等诸多方面。中央及地方的各级政府也相继的扶持了一大批电子商务的试点企业，在总结经验的基础上，逐步的进行推广。支持了电子商务标准与技术研究，并取得了一批研究的成果。政府在网上采购逐步被推广，建立采购网络，带动了电商的发展。政府及各有关部门还在普及电商的基本知识、电商人才的培训等方面都做出了大量的工作。所有的这些，对于推动中国的电子商务的发展，发挥了及其重要的作用。

　　2.2.3 电子商务模式的定义、特性及内核

　　“电子商务模式”（e‐Business  Model）是电子商务的商业模式。电子商务模式也就是企业在开展电子商务时所采取的商业模式，所以电子商务模式的理论是伴随着电子商务的出现和发展而产生的。从某种意义上说，电子商务企业之间的竞争，也就是企业所选择的电子商务模式之争[8].电子商务模式己经成为理论和实践探讨的热点，然而对于这些概念本身却没有一个统一的认识。诚然，对于不断发展变化的新生事物，其内涵确实在不断的演变，没有统一的认识正说明此学科的蓬勃发展。但是，如果对这些概念所具有的不同内涵不能深刻理解，将对我们进一步的研究，带来了某些局限与阻碍。

　　麻省理工学院的信息系统研究中心的主任 Peter Weill 教授（  2 0 0 2  ），给电商模式下出了一个定义  :电子商务模式，是关于一个企业的客户、消费者、协作者，和供应商之间的各自的角色地位、与相互关系的一个描述，通过这个描述，可以清楚的指出产品、信息，和资金的流动，以及各参与者们所能获得的最主要的利益。

　　哈佛商学院的 Lynda M.Applegate 教授和 Meredith Collura 教授（  2000  ）则认为：电商模式，是一个从制造商，到生产商，再到分销商，最终到达顾客的连续统一体，根据这个统一体上面流动的产品类型存在的不同，可以进一步的分为数字业务的类型，与基础设施的提供者两种模式。他们进一步的指出，传统的、以价值链的概念去分析企业的商业模式的这一方法，在网络经济的时代已经不再适用了，因为，从事电商的企业在整个的经济体系中，不再仅仅是扮演单一一种角色（如生产者或是零售商），而是在整个价值体系中，可能同时的扮演多种角色，所以，应该用“价值网”（value web 或是 value net），而不是“价值链”（value chin）去分析企业的商业模式。 电子商务模式指出企业在市场竞争中的独特之处：企业开展什么样的业务，吸引力何在，以及怎样取得成功。具体包括：企业怎样定义其客户 如何获取顾客

　　企业为他们提供什么样的价值 如何将这些价值交付给客户 如何进行这些决策以优于企业的竞争者 不仅如此，电子商务模式还应能够展示出各部分的财务关系以表明组织如何挣钱。为了获得持续的成功，企业必须不断地审视电子商务模式，当该模式不再创造价值的时候主动进行变革。

　　2.3 农村电子商务的发展研究概述

　　农村电子商务是利用网络信息技术促进农业行业发展的过程。农村信息化有其独特的行业特征，可被划分为经济范畴，具体包括：（1）农业科技研发的信息化；（2）农村基础设施信息化；（3）农业生产过程信息化；（4）电子商务执行的信息化；（5）农村资源与环境保护的信息化。根据不同的发展时期，农村信息化被赋予了不同的外延和内涵，当前面临的任务是充分采用前沿信息科学与技术改良和促进传统农业的发展，合理配置各种农村资源，不断拉高农村农业生产的效率和质量，加强生态环境保护。

　　农村的信息化过程主要是指运用高端信息技术不断促使促进农村农业经济与农村社会发展的一系列流程。农村信息化有其区域特性，是经济社会领域双向整合的结果，具体包括：（1）农村行业与产业信息化；（2）农村社会行政管理信息化；（3）农村群众的产品消费信息化；（4）农村各类资源信息化。农村信息化是维持和促进农村经济的快速腾飞、健康发展基础，是保持农村社会和谐，协调农村经济和农村社会齐头并进发展的重要手段。

　　1. 农村以及农业的信息化现状研究

　　1） 国外农村以及农业的信息化现状研究

　　西方资本主义发达国家的信息科学与技术研究较早，落实在农业领域上，美国半数以上的农场主都了解 3S 技术，更是不乏已经采用 3S 技术以及其他高端信息技术的大型农场。许多欧洲美洲发达国家，依托互联网兴起的热潮，基于人工智能、3S 等技术的虚拟农业、集约型农业已投入生存实践，并取得了可观的成效。

　　例如在法国就已经构建起了覆盖全国的害虫监测的网络系统，能够实时更新、跟踪和提供病虫害情况、药残毒预判和农药效率评估等信息。东亚的日本与韩国，也都致力于开展农林牧渔领域的信息化建设，不断缩短农村和城市的信息化差异[11].

　　以色列的自然地理状况与我国西部地区极为相似，然而其农村与农业的信息化建设尤为突出。3S 技术广泛投入到农业生产中，温室智能监控系统已经达到世界前列。而作为发展中国家的印度，上个世纪 80 年代中期以来，不断利用农产业和税收等方面的一系列优惠政策，根据自身国情发挥其人力资源的优势，将印度建设为一个软件研发强国。软件产业的腾飞使得印度国民建立起了相当的民族自信心、而又由于农业经济在印度国民经济中的首要性以及农村人口在印度发展和社会进步中的决定性地位等因素使印度不断快速的发展农业和农村信息化进程[12].

　　2）我国农村以及农业的信息化现状研究

　　（1）我国农业部在 1994 年开展筹划的“中国农业信息网”到目前已具备规模，据统计将近 1000 余县城入网。中国的大多数省市均设立了农业信息中心，县级市也配置了用于信息化管理的计算机。1994 年末在“国家经济信息化联席会议”第 3 次会议上我国提出并阐述了“金农工程”,并对加快我国农业与农村的信息化水平建设起到了推波助澜的作用。我国国家科技部开展的“电脑农业”已经遍布全国 30 多个省市、自治区、直辖市，其社会经济效益显著，并在 2003年末荣获“世界信息峰会大奖”.

　　（2）在我国农业生产领域的信息科学与技术的开发与应用水平有了显著提高。其中“九五”期间的重大研发项目“工厂化高效农业示范工程”极大地促进了农也资源农业设施中的信息化自动化控制系统的利用。国家“863 计划”更高效率的推进了信息科学与技术与农业生产的融合。

　　（3）我国面向“三农”的信息科学与技术服务水平得到显著加强，已经培养起了农业农村信息化从业的人才梯队。

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