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　　低碳产品营销事业的快速发展有助于缓解我国资源紧张与环境恶化对社会与经济秩序的冲击，为弘扬自然生态美的中国梦的实现贡献力量。消费者对低碳产品的消费意愿的形成与增强受多种因素影响。一方面，随着普通居民的生活质量的提升，我国消费者的消费行为正在从传统的同一化的跟风式消费模式向以个性价值观为主导的多元化消费模式方向转型。消费者消费意愿的多元化导致了消费行为的多样化，亦导致了消费标的物的品种及样式的丰富化。消费者消费意愿的形成也从过度关注产品功能实现的传统立场向兼顾产品功能和其他附加价值为主的时尚化立场转变。这为诸如低碳产品等具有新内涵的产品营销业绩的快速增长提供了契机。但是，我国当前消费者的适度节俭型消费观和低碳型消费理念尚未建立，以健康消费和环保消费为主要特征的低碳消费观念的深入人心尚需时日。为此，低碳产品营销者有必要深入探讨消费者对低碳产品的消费意愿形成的主要障碍，并从促进客户价值实现的角度来制定增进消费者消费低碳产品意愿的对策，为建设环境友好和资源节约型的可持续发展社会作出贡献。

　　低碳产品消费意愿形成障碍解析

　　（一）消费者行为视角下的低碳产品消费意愿形成障碍

　　其一，从主观角度分析，消费者群体内成员间的年龄和阅历差异较大，其消费习性和消费性价值取向存在显着的不确定性倾向，由此决定消费者对低碳产品消费意愿的波动性。对于部分时尚消费者而言，其对低碳产品的消费行为是其内在的消费情感冲动和外在的低碳产品消费时尚影响的双重作用的结果。但对于多数普通消费者而言，其消费行为更多是对于低碳产品消费领域的意见领袖的消费行为的模仿。为此，低碳产品营销者应当充分利用消费者对时尚型低碳产品的模仿性消费动机，通过塑造一个友好型低碳产品消费时尚环境的方式来有效引领大多数消费者形成较为坚决的低碳消费意向。其二，从客观角度分析，在我国市场经济体制的建设过程中，以奢侈浪费为主要特征的西方享乐主义思潮渗入我国消费者思想中，并形成了以高消费和透支型提前消费为主要特征的消费时尚。此类奢靡型消费者的消费意向较易受到外部舆论的影响，而难以从消费道德理念的高度来决策其个人消费行为。再者，考虑到当前的消费者群体中多为少子化家庭成员，少子化家庭及其个人的经济负担相对较轻，故此类家庭成员对奢侈性高碳类产品有着更强的支付能力。为了追求个人生活品质的提升，少子化家庭将家庭收入中的更高比例安排在高碳排放类产品消费方面。

　　（二）外部性制约的低碳产品消费意愿形成障碍

　　低碳产品的消费并非为消费者带来纯粹利好，消费者在消费低碳产品的过程中所产生的外部效应降低了消费者的消费意愿。基于消费者视角的低碳产品的外部性系指消费者在消费低碳产品的过程中所给其他社会成员带来的非市场化影响力。通常而言，低碳产品消费者给社会带来较高的正外部效益，即低碳产品消费者的消费行为将使得其他社会成员在勿须支付任何对价的情形下从中获益。这是由于消费者在采取消费低碳产品行为的过程中，将有效降低其所在地域范围内的碳排放水平，从而有效为区域环境改善作出贡献。但是，从经济学角度分析，消费者的低碳产品的消费行为将增加其个人的经济负担，其个人消费行为的边际成本远高于社会其他成员的边际成本，而其从低碳产品消费行为中获取的边际收益却小于社会边际收益。

　　低碳产品消费者的成本负担与收益获取的不匹配性直接弱化了部分经济负担能力相对较弱的消费者的低碳产品消费意愿。

　　（三）信息不对称制约的低碳产品消费意愿形成障碍

　　产品的低碳属性属于内涵式产品特征，消费者难以通过对所谓低碳产品的外观形态及诸如触觉或味觉角度来辨别产品的低碳属性。低碳产品消费过程中的信息不对称性障碍直接降低了消费者消费低碳产品的意愿。

　　低碳产品营销中的信息不对称性是指在低碳产品消费过程中，消费者所掌握的产品关键信息与营销者所掌握的信息之间存在显着差异。为了实现企业利益的最大化，营销者通常有着较强的利益冲动来隐匿关于产品必要关键信息来促进低碳产品的销售，而这些关键的产品信息可以对消费者的消费决策产生重大影响。因缺少关于消费标的物即低碳产品的关键信息，消费者只能根据营销者提供的有限信息来作出是否消费的决策。由于理性的消费者通常根据包括低碳产品及非低碳产品在内的所有产品的消费市场一般价格来作出消费决策。而低碳产品的特殊属性决定了其生产成本高于非低碳产品，低碳产品在信息不透明的条件下难以同非低碳产品相竞争。这使得部分对价格较为敏感的消费者偏向于采取放弃采购低碳产品的消费决策，由此导致了低碳产品营销市场的逆向淘汰问题。

　　基于客户价值的低碳产品消费意愿增进策略

　　（一）基于客户价值定位低碳产品的目标客户群

　　其一，营销者可以将时尚界知名人物视为处于萌芽期的低碳产品的目标客户群，并以此来激活名人效应对普通的低碳产品潜在消费者的消费意愿。营销者应当对时尚界名人的气质、职业和年龄与性别等角度进行分析，从中选择与低碳产品的营销目标相吻合的名人来作为重点目标市场予以开发，在增强消费者对此类名人的认同度的基础上来提升企业低碳产品的营销绩效。其二，在产品营销的发展期，低碳产品营销者可采取给部分新锐型消费者以试用优惠的方式来增进营销绩效。名人效应可激发普通消费者对消费低碳产品的意愿。低碳产品营销者应通过切实让利的方式来将消费者对低碳产品的消费意愿转变为实在的消费行为。企业可以制定大卖场免费试用品派发的营销策略来吸引消费意愿不强的消费者，或者通过消费返券的方式来促使初次试用消费者向老顾客的方向转型。其三，在低碳产品成熟期，企业应当切实完善其营销战略以留住顾客。通常而言，低碳产品营销者可以采取开办会员卡或计分卡的方式来增强消费者开展持续性消费的意愿，并通过对不同会员等级制定不同返利点的政策来留住老客户。低碳产品营销者还可采取新型和旧型低碳产品交叉营销的方法来从老顾客渠道开拓新产品的目标客户市场，有效鼓励老款式的低碳产品的消费者向新型低碳产品的消费领域转移。其四，在低碳产品衰退期，营销者可向普通大众全面平等的开放低碳产品市场。企业可通过拓展目标客户的方式来维持处于衰退期的低碳产品的销售量。企业应将低碳产品的售后服务保持在较为稳定的水平，以避免负面口碑宣传所引起的消费者抱怨对企业新型低碳产品的冲击。

　　（二）基于客户价值打造低碳产品特色品牌

　　其一，低碳产品营销者应着力将低碳概念融入产品品牌核心价值。低碳产品消费实质是消费者出于主动为社会环保事业担责的动机，并促成其形成消费低碳产品的意愿。营销者应当着力打造低碳产品的环保品牌效应，对消费者的环保观念进行着重刺激，诱发其对低碳环保产品的情感流露，进而形成对低碳产品的购买行为。产品是企业品牌资产的核心，生产出满足消费者需求和适销对路的产品是品牌营销成功的前提（邵继红等，2013）。营销者应将企业从产品研发到产品终端服务的全流程所秉持的低碳理念向消费者传达，使得消费者对低碳产品的消费行为成为其日常生活方式和可持续的生活态，并进而升华为消费者人生价值实现的必要途径。其二，低碳产品营销者应在深挖消费者情感价值的基础上建构情感化品牌策略。低碳产品对消费者周边环境的友好性毋庸置疑，但营销者仍需将低碳产品的品牌价值做纵深延展，暨在为消费者提供低碳型产品服务的同时，亦须同客户之间者建起深厚的感情交流。情感化低碳产品品牌战略可以将消费者的消费意愿从对低碳产品的物理层面的需求转化为对该产品的情感化需求。消费者可在消费低碳产品的过程中获得崇高的情感升华和温馨的情感慰籍。试图贯彻情感化品牌策略的企业营销业者应当从目标客户群的个性化情感需求来考量，从目标客户现有低碳知识的认知水平出发来设计适合目标客户认知能力的情感营销攻略。

　　营销者可为目标客户提供充分的品牌感知体验，切实获取目标客户的情感认同，从而提升企业的低碳产品营销实效。

　　（三）基于客户价值开拓个性化新型低碳产品

　　其一，为满足审美型实用消费者更关注产品功能及其实现的要求，低碳产品营销者可开发更适合低碳产品功能表达的产品。后工业化时代的消费者不再将产品消费选择的要求集中于对产品单一功能的要求，而是对产品实用型与产品的审美情趣提出了同步要求。低碳产品营销者不仅应当继续宣传产品的环保功能，且应基于时代文化背景来设计富有时代特征和丰富审美内涵的产品新形态。低碳产品营销者可对产品形态与产品使用环境的匹配度进行深入分析，研发能更好提升产品形态与产品使用环境结合度的低碳产品。产品外观形态是低碳产品生产者和营销者传递其经营信息的直观载体，亦是刺激消费者作出购置行为的关键决策依据。低碳产品设计者应当灵活运用工业艺术语言来重构产品外观形态，从低碳原料新开发和低碳材质新构造的角度来向消费者真切传达设计者的环保理念。其二，营销者应当优化低碳产品的包装外观设计。市场竞争深化了低碳企业间的竞争层次，企业不应将产品包装停留于保护低碳产品的层级，而应当运用新型可循环利用原材料来精心设计产品外包装。市场部门可将有效信息及时反馈给企业设计部门和企业决策部门，以便生产低碳产品满足消费者需求（张静中等，2014）。企业可将先进的制造技术与优雅的外观设计合为一体，以差异化的外观设计来提升低碳产品的视觉形象，加大消费者的关注力，进而增强消费者对其低碳产品的消费意愿。

　　（四）基于客户价值创新低碳产品促销策略

　　其一，低碳产品营销者应力推跨企业的供应链促销策略。低碳产品营销者可建立跨企业的联合促销机构，由供应链各成员企业的物流部、采购部、市场部、营销部和售后服务部门的主要负责人组成联合工作小组。跨企业联合促销机构可以整理当前各企业的低碳产品促销流程，提出整改意见或优化方案，以增强终端市场获取企业低碳产品的能力。跨企业联合促销机构需对终端销售市场的客户需求做精深预测，以保障上游企业的产量与下游终端市场的促销订单量相匹配，有效降低流通环节的低碳产品库存量水平。由于低碳产品属于小众化需求的新型产品，其消费需求量存在显着的波动性特征。跨企业联合促销机构应当协调上游生产企业对下游零售商的补货措施以形成适应市场的补货流程行动计划，确保下游零售商的补货需求可以得到及时满足。其二，低碳产品营销者可制定规则周期性的促销实施方案，为消费者及时调整消费意愿预留决策时间。低碳产品的促销活动时间安排不宜盲目规定，而应当根据零售商的促销历史规律来指定促销时间。这是由于消费者会对其购买低碳产品的行为做提前预期。企业保持较长宣传期可利于消费者自身环境意识的产生，也有助于消费者周围朋友家人的意识提高，间接作用于低碳消费意向的提高（李社球等，2013）。零售商选取有规则的周期性促销时间节点可使得消费者提前预期其消费行为，并据此来预调其消费时间和消费数量等消费行为的具体参数。规则的周期性促销策略可以激发部分价格敏感性消费者采取大量采购行为，从而大幅增加促销期间的销售量。

　　参考文献：
　　1 . 邵继红，何海丽，田云等.“十二五”后我国企业低碳品牌建设研究[J].湖北工业大学学报，2013（3）
　　2.张静中，蔡敏敏，林萍辉.低碳经济条件下的企业低碳营销[J].南京工程学院学报（社会科学版），2 0 1 4 （1 ）
　　3.李社球，周男，费明胜.基于零售业的低碳消费行为影响机制探讨[J].商业时代，2013（35）

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