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［摘 要］文章综合旅游地意象、地方依恋及环境责任行为理论，将旅游地意象分为 5 个要素，将地方依恋分为 2 个要素，并构建了旅游地意象、地方依恋与旅游者环境责任行为之间的关系模型。研究发现: ( 1) 景观意象、设施意象、服务意象及安全意象均直接影响情感意象。设施意象与服务意象不仅直接影响地方依赖，且通过情感意象来实现。安全意象和景观意象间接影响地方依赖。安全意象、服务意象及景观意象不仅直接影响地方认同，且通过地方依赖来实现。设施意象间接影响地方认同。服务意象不仅直接影响旅游者环境责任行为，且通过地方依恋来实现。景观意象、设施意象及安全意象间接影响旅游者环境责任行为。( 2) 情感意象直接影响地方依赖，间接影响地方认同与旅游者环境责任行为。( 3) 地方依赖直接影响地方认同和旅游者环境责任行为，且通过地方认同间接影响旅游者环境责任行为。
　　［关键词］旅游地意象; 地方依恋; 旅游者环境责任行为; 旅游度假区

　　近 20 多年来，可持续旅游一直是国际组织与各国政府极力支持和推崇的旅游发展理念和行动，也是旅游学术研究关注的热点和焦点。旅游地作为可持续旅游发展依托的空间载体，旅游活动对其带来的负面环境影响日益明显，恶化的旅游地环境也将反作用于旅游业，给旅游地的可持续发展造成前所未有的压力。因此，如何实现旅游地的可持续发展正成为当前国内旅游业需要迫切解决的实际问题。作为旅游地环境行为主体的旅游者，其所表现的 环 境 责 任 行 为 ( environmentally responsiblebehavior，EＲB) 是促进旅游地环境可持续发展的一项重要推手。因此，在建设“美丽中国”背景下，如何培育旅游者环境责任行为问题则成为可持续旅游研究领域的一个重要课题。
　　旅游地意象作为驱动旅游者行为的关键前置变量，以往研究聚焦在旅游者选择意愿、旅游者购后行为、旅游者行为意图等方面，忽略了其对旅游者环境责任行为影响机制的阐述。至今为止，尚未发现旅游地意象与旅游者环境责任行为关系的实证研究，更谈不上系统全面地揭示旅游地意象对旅游者环境责任行为影响机制的“黑箱”。事实上，旅游者在游憩中对景观意象、设施意象、服务意象及安全意象的认知不满，会诱发旅游者对旅游地的负面情绪评价，从而做出不符合旅游地可持续发展的不当行为。因此，开展旅游地意象与旅游者环境责任行为关系研究具有较强的学术价值与实践意义。
　　追求更加环保的可持续行为意味着要从心理、社会、行为等视角研究环境问题，这使得环境责任行为研究逐渐聚焦在人类态度与行为领域。已有文献强调心理学研究在培育环境责任行为方面的重要性。国外一些学者从地方依恋切入，探究地方依恋对环境责任行为的复杂影响机理。这些研究表明，在特定情境之下，地方依恋是影响环境责任行为的一个潜在重要因素。当个体对地方产生积极的依恋时，环境责任行为更有可能产生。尽管有研究表明旅游地意象在培育地方依恋上起到了重要作用，国外研究者对地方依恋为什么、如何及在何种情境下会有助于环境责任行为的发生等缺乏系统与深入的探讨。唐文跃等研究表明，地方依赖通过地方认同对资源保护态度有显著的正向影响。张中华等将地方依恋理论运用在旅游意象上，从理论上阐述了旅游意象是形成地方依恋的重要源泉。那么，地方依恋是否及如何在旅游地意象与旅游者环境责任行为关系分析中发挥关键的中介作用，是值得探究的焦点问题。因此，借鉴国外已有成果，在国内本土化情境下开展旅游地意象、地方依恋与旅游者环境责任行为关系研究是一项有意义的尝试。
　　自从将旅游业作为国民战略支柱型产业的中央文件颁布实施以来，浙江省旅游业的发展势头更为迅猛。自 1992 年杭州之江国家旅游度假区批复建立以来，浙江旅游度假区经历了 20 年的发展。截至2012 年底，全省共有 25 家省级以上旅游度假区，文件批准的总面积达到 569. 29 平方千米。可以说，旅游度假区已成为浙江省旅游经济发展的先行区、示范区和集聚区，及旅游项目投资的主要平台。因此，本研究以浙江省旅游度假区作为调研市场，综合旅游地意象、地方依恋、环境责任行为等理论，并采用结构方程方法研究旅游地意象、地方依恋及旅游者环境责任行为关系，以进一步提升旅游度假区的旅游地意象和地方依恋，培育旅游者环境责任行为，促进度假区可持续发展提供思路借鉴。
　　近 40 多年来，旅游地意象( tourist destinationimage，TDI) 一直是旅游地营销研究领域的经典主题。到目前为止，旅游地意象的概念内涵还缺乏统一的界定，概念框架并未最终形成。近年来，国内外不少学者从心理学视角定义旅游地意象。由于旅游地意象是一个高度抽象的概念，具有多样性、综合性、动态性及相对性等特征，从而导致旅游地意象的测量内容存在分歧。早期不少学者侧重从认知视角来测量旅游地意象，旅游地认知意象维度的主要分歧在于具体要素之间的差异。近年来，不少学者对旅游地意象的定义从认知延展到情感层面，旅游地意象的“认知—情感”结构模型正成为旅游地意象研究的趋势。
　　综合已有研究，本研究将旅游地意象定义为旅游者对旅游度假区各种属性的感知、情感的评价。同时，借鉴已有学者对旅游地认知意象的结构分析，结合旅游业领域专家的指导性意见，本研究将认知意象( cognitive image，CI) 划分为景观意象、设施意象、服务意象与安全意象。因此，旅游地意象可分为景观意象、设施意象、服务意象、安全意象及情感意象。景观意象( landscape image，LI) 是指旅游者对度假区风景与环境的感知评价; 设施意象( facilityimage，FI) 是指旅游者对度假区基础设施、配套设施及交通设施等的感知评价; 服务意象( service image，FSI) 是指旅游者对度假区住宿服务、餐饮服务、信息咨询服务及讲解服务等的感知评价; 安全意象( security image，ASI) 是指旅游者对度假区内外安全保障措施的感知评价; 情感意象( affective image，AI) 是指旅游者对度假区各种属性的情感反应。地方依恋( place attachment，PA) 正成为近10 多年来旅游市场营销研究领域的热门话题之一。尽管地方依恋的概念与特征在不同文献中呈现不同的表述，但这些研究都强调人与地方之间的关系。有关地方依恋维度划分的探讨，国内外多数学者将地方依恋分为地方依赖与地方认同。综合已有研究，本研究将地方依恋定义为旅游者与特定度假区之间连接的纽带，分为地方依赖和地方认同。地方依赖( place dependence，PD) 是指旅游者对特定度假区的功能性依恋及对环境独特性的认识; 地方认同( place identity，PI) 是指旅游者借助一系列有意识与无意识的想法、信念、偏好、感觉、价值、目标及行为倾向等来表达个人对特定度假区的自我认同。
　　环境责任行为，也称为亲环境行为，定义为个体所表现出来的环境负面影响最小化的行为或有利于环境可持续利用的行为。有关环境责任行为维度的探讨，不少学者认为环境责任行为是一个单维度变量，但仍有学者认为环境责任行为是一个多维度变量。瓦斯科和科宾( Vaske ＆ Korbin) 认为，环境责任行为分为一般行为与特殊行为; 杜诺等( Dono，et al． ) 认为，环境责任行为分为消费行为、支付意愿及环境公民; 李( Lee) 认为，环境责任行为分为公民行为、教育、回收利用、劝说行动及绿色消费。综合已有研究，本研究将旅游者环境责 任 行 为 ( tourists ’ environmentally responsiblebehavior，TEＲB) 定义为在度假区特定情境下旅游者做出有利于度假区环境可持续发展的行为。
　　“认知—情感”论则认为，人们首先认识到周围发生的事情，然后才产生相应的情感; 认知是产生情感的必要条件，但非充分条件。在旅游地意象研究领域中，国内外多数学者认同这一观点。巴洛格鲁和麦克利里( Baloglu ＆ McCleary)、比尔利和马丁( Beerli ＆ Martin)、沈鹏熠、张宏梅和陆林、张宏梅等的研究表明，认知意象对情感意象存在显著的正向影响。当地方可以满足人们不同的特定需要时，旅游者就会产生出对特定地方的依赖感。穆尔和格雷夫( Moore ＆ Graefe) 也指出，旅游者会依赖某个地方是因为它能提供旅游者从事骑单车或是赏岛等游憩活动的场地。可以说，地方依赖在自然环境与自然资源区域中有特定的意义，即自然环境与自然资源区域为地方依赖的形成提供了理想的环境。侯等( Hou，et al． ) 研究表明，目的地吸引力会显著影响地方依赖。蔡( Tsai) 通过实证研究发现，安全性对地方依赖存在显著的正向影响。基于此，为了厘清旅游地意象各要素对地方依赖的重要性程度，本研究提出如下假设:
　　H2a-H2e: 景观意象、设施意象、服务意象、安全意象及情感意象分别对地方依赖存在显著的正向由于地方是有意义与象征价值的活动场所，旅游者在旅游活动中会产生对特定场所的自我认同感。也就是说，随着人对地方联系强度与联系特性的增强，个人对地方的记忆与经验就会愈强烈，于是通过自我对实质环境的认识，再由个人的身份认同就会形成对地方的自我认同感。研究表明，当旅游者游览自然景点时，该地方的物理与社会属性会给旅游者产生一个强烈的地方认同，如对该地方特定的体验和回忆等。当一个地方会给人们带来有别于其他地方的独特性或者提供便利性时，人们会有意识地产生一种强烈的地方认同感。
　　基于此，为了厘清旅游地意象各要素对地方认同的重要性程度，本研究提出如下研究假设:H3a-H3e: 景观意象、设施意象、服务意象、安全意象及情感意象分别对地方认同存在显著的正向影响邬金涛和江盛达以餐饮业、银行业及医疗业等现代服务业为实证对象进行研究，结果表明，对周边条件恶劣性的服务环境认知评价会直接显著影响顾客逆向行为强度。至今为止，尚未发现有关旅游地认知意象对旅游者环境责任行为实现途径的实证研究。有关顾客情感对顾客个体行为的影响方面，金立印、刘汝萍和马钦海等学者的理论和实证研究，验证了顾客在服务过程中的消极或负面情感反应，对顾客不当行为意向及其强度有显著的影响。同样，有研究表明，与大自然的情感联结会导致环境保护行为的产生，如增加加入环保组织的承诺。沃克和查普曼( Walker ＆ Chapman) 也强调地方情感联结的增加有助于地方保护行为发生率的提升。

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