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　　第 3 章 农安县电子商务发展理论分析

　　吉林省商务厅信息化处提供的资料显示，起步于 2001 年的吉林省农业信息服务体系建设工作，加强了全省城乡、工农、供求之间的信息沟通，拓展了农产品市场销售空间，促进了农业产业结构优化，增强了农产品市场竞争力。目前，吉林省的信息服务网络正在向村、屯和农业产业化龙头企业、农产品批发市场、中介组织、经纪人和种养大户延伸[13].经过几年的努力，目前，吉林省、市、县 3级农业信息服务平台已经初步建成；乡镇级信息服务站达 695 个，占乡镇总数的82%;村级信息服务点 316 个，占行政村总数的 88%;专业合作组织信息点 869 个，占总数的 32%;农产品批发市场信息点 95 个，占总数的 26%;各级农业产业化龙头企业基本实现上网。吉林省农网、市州农网、县市农网全部建成，部分乡镇和农业产业化龙头企业也相继建立了自己的网站。与全省农村信息化建设水平相适应，农安县的农村信息化建设也取得了非常显著的成绩，但与全省一样，存在着基础设施薄弱、信息资源分散、信息人才缺乏、农民对信息化建设的认识水平不高信心不足等问题，严重制约着吉林省农村农业信息化水平建设及农村的电子商务的开展。

　　3.1 农安县电子商务基本概况

　　现阶段，吉林省农安县电子商务的开展尚处于一种萌芽时期，农业信息化的建设并没有得以有效的应用，农民没有在信息化发展中获得真正的实惠。在目前电子商务发展风起云涌的大环境下，农安县有一些乡村自发的形成了一些网购的代购点，因为在网上购物价格低廉对农民有相当的吸引力，农民对通过互联网购物和卖东西都有了很多的认识和了解，已经形成了电子商务的萌芽。农民渴望能够在网上购买到丰富和便宜的商品，也想通过网络将自己的农产品能卖个好价钱。

　　传统的以中间商为主导的农产品流通方式，大大地加大了农产品到最终消费者手中的成本。从农民手中收购的农产品往往都是以翻几倍的价格卖给消费者，造成农产品价格昂贵但农民得不到实惠。这些现象形成的原因是传统的农产品销售渠道中间环节太多，农民和消费者之间的信息不畅通，农产品直销的基础条件不具备等问题。

　　我们在农安县走访了很多的农户、农资经销商、村级的一些小零售店，得出结论，农村对电子商务的发展有着强烈的需求，而农村的电子商务发展进程十分的滞后，造成新的生产力和生产关系的矛盾。农安县目前十分迫切的需要由政府引导下的电子商务体系建设，以适应新环境下的生产力和生产关系的平衡。

　　农安县信息化建设要取得长足发展必需找到可以落地的切入点，农村电子商务是最适合的，可以立刻让农民得到实惠[14].因此政府必须立足实际，制定科学的电子商务开展策略。第一，要从理念上认识到促进农村电子商务的发展是一个长远的农村产业化发展战略，进一步加强对农业信息化建设的投入，加强农村农村电子商务基础设施建设。其次是要建立农业信息技术人才培养体系。电子商务发展的关键在于应用，而应用的关键在于人才。当前，我国农村文化水平普遍不高，农安县也是一样。农村电子商务的推广和应用，必须有足够的人才保障，否则，信息网络基础设施就很难发挥作用。

　　3.2 农安县电子商务发展的外部环境分析

　　3.2.1 政策环境分析

　　与全国几乎所有县域一样，农安县正处在从传统农业向现代农业的转型期，农村信息化作为电子商务发展的重要支撑，逐渐的发挥出其自身的推动与促进作用，然而当前仍然存在着些许不尽如人意的问题，具体体现在：政府在宏观调控领域发挥的积极主导作用不明晰，在相关法律政策配套制订上不够完善，这些问题在极大程度上制约了我国农业与农村信息化建设水平的提高；另外由于农业与农村信息化建设的风险投资方稀缺，投资力度过低；信息的标准化水平评估不足，信息共享机制不健全；严重缺乏综合程度高、智能性强、依托网络普及的实践性产品，如电子商务的应用；农民没有在信息化发展中得到具体的实惠，积极性不高。

　　农村是一个结构复杂、集第一二三产业于一体的综合性社会体。农村的信息化水平建设严重受地区经济水平、消费者观念等条件制约，农安县的电子商务建设到今天已经有了十多年的历史，虽然多年的信息化建设为农安县的电子商务开展奠定了基本的设施基础，然而却有许多不足，发展也存在严重的失衡：农村基于远程通信的多媒体教育服务体系建设刚刚起步；农村基层的电子政务系统、电子农务及电子商务推广不足；农村社会的电子资源建设水平低下；农村信息化的基础性设施设备薄弱，另外受制于地区经济的不平衡发展；信息化建设不够系统、信息化服务不够及时，且应用范围窄；“数字鸿沟”、“最后一公里”等问题愈发显著，上述问题都在一定程度上严重制约着农安县信息化的建设[15].

　　3.2.2 经济环境分析

　　按照吉林省 2012 年全省 GDP 统计年鉴不难发现我省在中国全部省份的 GDP总值排名中，吉林省的 GDP 始终处于中下游，并且经济发展速度较为缓慢，与“北上广”等大城市、直辖市更是无法相比。然而今年来我省人均 GDP 却有了大幅度提高，突破 4 万元大关，名列全国各省第十一位，也意味着吉林省经济发展迈进了一个崭新的阶段[11].

　　虽然受到世界范围内的金融危机与不可抗拒自然灾害的双重影响，但是 2012年我省农业经济建设在各级政府的正确指导下，坚挺地克服了经济危机和洪涝干旱的不利影响，保证了吉林省农业经济积极、持续、高速的发展，并突破地实现了农业产业结构调整和优化。不可否认的是，吉林省的农产品生产和畜牧产业建设均存在较大的阻力，但是在全省人民的努力下仍然保持良好的增长势头，政府对农村产业的大力扶持也产生了积极作用，农村农业经济与第二三产业经济发展齐头并进，实现了由量变到质变的提升飞跃。农民的人均纯收入普遍涨幅在 15%以上，吉林省家禽产量同比增长 6 个百分点、出栏家猪同比增长 10%、奶牛肉牛平均同比增长 17%.粮食总产量占全国总增量的 9.3%.农资农具生产行业的增加也带动了乡镇的经济发展，销售毛利润达到 3500 亿元[11].

　　我省农村坚决贯彻落实以创业带动就业的计划，加大对创业大学生和中小型企业的扶持力度，为农民工构建良性的打工就业环境，农民工农闲时间外出劳务数量有序增长，极大的增加了农民人均年收入[11].也拉动了县城经济的稳步提高且刺激农村消费需求。政府提出的以家用电器下乡、汽车下乡为代表的一篮子农村补贴政策，充分体现我省政策的显著成效，保证我省农村社会的稳定团结。

　　然而，我省的经济环境在充分净化的同时也存在一系列的瑕疵。政府提出的金融类政策在农村地区落实不彻底，农业产业与其他产业不能充分享受到政策的利益。从长远看，农村经济结构薄弱，依靠自身的力量很难形成经济规模。而保障农村农业安全是我国的既定经济政策，而且投资农村，资金流的注入能充分带动起农村农民的创业热情，开发农村经济潜力，这所有的一切都离不开金融政策的支持。但是实际情况却不尽如人意，主要原因是：面对农村的经济借贷短期收益不明显，且收益水平与承担风险级别不成正比。另外，国家对投资农村的经济服务尚无明晰的、可操作的资金保护措施和方案，农业贷款的经济补贴过低，贷款流失也无法得到相关政策的补偿，这也是为什么扶持农业的金融政策也难以在农村贯彻落实的另一个重要原因。

　　3.2.3 技术环境分析

　　电子商务的概念主要是指将互联网技术、信息安全技术、在线支付技术和数据挖掘处理技术在综合的运用在商业领域环境中，是网络信息技术与商业发展相整合的最高端、最前沿水平体现。但由于互联网技术的突飞猛进，以往的 IP 分配域受限、搜索引擎排序技术和网上交易技术等瓶颈都有所缓解，可以说电子商务已经形成规模并逐步呈现健康发展态势，然而在线支付安全方面电子商务技术仍需要较大的巩固提升，支付手段也有待继续向着多元化的方向改进。目前，金融系统间通过电子资金转账的系统已成型，超级网银的开发更是鼓舞促进了电子资金结算。因此，农安县的电子商务完全可以借鉴金融系统中融合镶嵌网上银行支付系统和网络认证系统的宝贵经验，充分发挥前沿信息安全技术的优势，不断提高在线支付安全的程度。总的来说，农安县电子商务已具备一个比较良性的技术环境，然而当前电子商务所具备的技术仍受限在较低级的信息搜索、小金额支付和清算业务中，在迈向高级别的电子商务业务发展道路上面临着极大的制约。吉林省高校设置的相关专业为农安电子商务发展提供了技术支持和人力资源保障。

　　吉林大学、东北师范大学、长春理工大学等高等院校科研实力在东北老工业地区实力雄厚，电子商务、信息资源管理、信息安全控制等专业在东北地区甚至全国都名列前茅，学校对电子商务相关专业的重视程度也都不断提高。只要农安县与高校间保持紧密合作，就一定会在电子商务发展方面获得强有力的技术支撑[5]另外，农安地区虽然信息产业起步较晚，网络基础设施资源不够雄厚，但长春市信息科学与技术发展迅速，为电子支付和在线结算技术的发展壮大提供了生存土壤。

　　3.2.4 消费环境分析

　　农安县地区金融服务机构网点不足。目前，中国农村金融性服务机构大体包括农业银行、农村信用社、农业发展银行三种。除以上三个正规金融机构外，还有邮政储蓄、农村扶贫社和民间私人借贷等非正规的金融服务机构。近些年来，在我国经济市场化改革的浪潮中，国有四大商业银行的服务支行接连撤出农村服务市场，金融服务人员精兵简政，尚有部分根植农村的金融服务机构也陆续将信贷业务瞄准城市，导致农村的一些地区竟然出现金融服务空白现象。

　　目前，我国大部分农村消费信贷产品匮乏，缺少丰富的支持农村居民生活性消费和农资购买方面的信贷产品。提供消费信贷业务的金融机构少之又少。农民收人的不确定因素以及长期低水平徘徊，承贷能力不强，致使农村金融机构对农民个人营销消费贷款一般较慎重。

　　农村的电子商务建设主要指利用互联网平台将各类服务整合到农村的资源，具体包含农业的社会化生产管理，农资农产品在线营销，在线交易支付，产品物流的控制管理和商户关系维护等。适合的支付体系，是将农户中的有线电视缴费卡开能信用卡业务，农民可使用银行卡等进行网上电子支付。农村的电子商务配套支付系统建设设计上，主要包括共同支付网关、第三方支付保障等支付机制协同组成，其主要元素包括：商家、发卡银行、收单银行、持卡人、支付网关、第三方支付平台[16].

　　3.3 农安县电子商务发展战略的环境因素分析

　　3.3.1 农安县电子商务发展的当前优势与劣势分析

　　（1）农安县电子商务发展的当前优势分析

　　①吉林省各级政府对发展农村电子商务重要性认识的不断提升，对农村信息化基础设施建设投入力度的不断加大。农安县政府专门成立由书记、县长挂帅的农村电子商务领导小组，派一名县委常委负责具体负责，组织团县委、县经济局具体实施，并在农安县文化大厦专门拿出两层楼作为电子商务青年人创业孵化中心，在政策扶持方面力度很大，拿出专项扶持资金扶持农村电子商务发展中的物流体系建设、金融体系建设、人才培养、电子商务平台等基础设施建设，为农安县电子商务的发展铺平道路。

　　②参与电子商务发展的氛围已经形成。目前电子商务发展在农安已经形成了一个十分热烈的氛围，在农安县政府组织的电子商务发展启动大会上，各企业、种植养殖大户、大学生村官、青年创业者来了500多人，大家都对农安县电子商务的发展充满期待，都踊跃的参与到电子商务项目中来，市场需求十分强烈。

　　③农村电子商务项目的技术开发及运营企业的自身优势。吉林省广通有线网络股份有限公司是专业从事农村有线电视网络、宽带互联网、移动宽带技术开发和网络运营企业，公司与长春工业大学共同研发的“县域农村电子商务平台”被列入2013年国家工信部重点扶持项目计划，此平台涵盖了BTC、CTC、OTO、CTB等多种电商模式，包含信息发布、商品交易、仓储、物流配送、在线支付及提供金融服务等多元化的服务平台，属于全国首创型简约模式商务平台，此平台的顶层设计立足于功能简单便于操作，属于傻瓜型，平台上的所有信息都是农安本地化的，看得见摸得着，很容易被农民接受和掌握。

　　吉林广通在网络硬件构建、运营、维护也有丰富的经验，承担了吉林、辽宁、河北、四川、广东、海南等地区35个县域的农村有线电视网络、宽带互联网、无线宽带网络的运营工作，具有丰富的农村运营和服务经验。公司是拟上市股份制企业，资金实力雄厚，完全由能力完成保证农安县的电子商务发展的资金需求。

　　（2）农安县电子商务发展的当前劣势分析

　　①人才短缺和经验不足问题

　　电子商务的发展的时间并不长，真正高速发展的时间从2010年起不过三年的时间，在全国都存在人才短缺的问题。吉林省又是电子商务发展的薄弱区域，因此人才问题更加突出，而且县域的电子商务又是绝对的新生事物，没有任何经验可以借鉴，属于需要逐步摸索的范畴，因此必须重视人才的培养和经验摸索，在发展中不断修正，走出一个完全创新的成功模式。存在失败的风险，属于农村电子商务发展的内部劣势[17]。

　　②资源分散、品牌缺失问题

　　传统的农业经济都是以家庭为单位的分散型经营模式，产量不大且既没有包装也没有品牌，很难通过网络、物流销售到外地域。目前农安县缺乏具有品牌推广能力的专业化企业，尚未将将零散农户的农产品集合起来形成品牌合力。需要引入专门的品牌推广公司，充分整合县域资源，形成适合电子商务发展的市场环境。

　　③仓储物流等服务体系不健全 现有的仓储、物流等企业各自为政，因为物流资源的不对称，有些乡镇已经形成健全体系，而有些乡镇还是空白，因此需要从新建立完整仓储和物流体系，将原有物流进行梳理和改造，达到可以完全顺畅的物流服务。另外电子商务运营服务体系也是空白，需要尽快完善。

　　3.3.2 农安县电子商务发展机会与威胁分析

　　（1）农安县电子商务发展机会分析

　　①农村网民数量增长迅速

　　国内电子商务现状，根据 CNNIC（中国互联网信息中心）统计，截至 2013 年6 月底，我国网民规模达到 5.91 亿，较 2012 年底增加 2656 万人，新增网民中农村网民占到 54.4%.我国农村网民规模达到 1.65 亿，占网民总体比例为 27.9%,比 2012 年增加约 908 万人。农村网民与电商创业正在迅速增长[14].

　　②农村网民网上消费行为较为成熟

　　2013 年 7 月 29 日，淘宝网发布《县域网购发展报告》，对全国包括县、县级 25市、旗、自治旗、自治县、林区和县级特区在内共计 2006 个县域地区网购数据的统计显示：2012 年，我国县域地区共有超过 3000 万人上淘宝购物，花费达 1790亿元，比上一年增长了 87%;平均下来，每个人网购花费 5628 元，而一二线城市为 4700 元。从次数上看，2012 年前者一年人均网购 54 次，超过一二线城市的 39次。

　　③农村电子商务市场潜力巨大

　　新浪微博一网友表示认同报告内容，“说白了是因为小县城购物不方便，很多玩意不好买。”由此可见，农村电子商务已经是一种洪流，发展速度十分迅猛，农民对电子商务的需求及其强烈，目前正是大力发展农村电子商务的最佳时期。

　　省内电子商务发展情况，从阿里巴巴后台看，2013 年吉林省卖家数为 7.6 万人，比上年同期增长 24.5%,占淘宝平台卖家数量不足 1%,总量在全国居后位；全省买家数共 1187 万人，比上年增长 23.7%,占全省人口的 44%.网络买进 311亿元，卖出 46.3 亿元，处于中逆差区间，即向外省销售 1 元，购进外省 6.7 元，居全国下游水平。

　　从国内和省内的数据统计可以看出：吉林省的电子商务发展较之全国的发展还处于相对落后的水平。而省内的消费需求强大，电子商务有很大的发展空间，这对于我们来说是极大的机遇。此次农安县将农村电子商务作为重点，也是看到了吉林省农业发展的广阔有景。

　　但是在农村尚未形成组织性良好，体系完善的营销体系，因此很难把农散户生产的产品流通到大市场中去，这即是“小农户与大市场”的矛盾。单独农户是农村中最为基本的农业生产单元，其本身属性决定了并无法快速适应农产品市场的不断变化，而矛盾的形成原因是服务平台的严重缺失而并非市场、需求的缺失。

　　农村电子商务的发展，能够解决小农户和大市场的脱节，提高农民信息应用能力，突破传统的农村商品流通方式。这个市场的前景是广阔的，其带来的不仅有经济效益，也有巨大的社会效益。从其它电子商务运营商的发展战略来看，发展有能力和有实力的代理公司，帮助其发展农村业务及无线网络接电子商务接入业务，以减少自身在此业务上投入的大量的人力和物力。

　　（2）农安县电子商务发展威胁分析

　　①基础设施不完备

　　电子商务的发展的基础是互联网，而农村很大的地区还没有接入互联网，这是发展农村电子商务的重大障碍。虽然三大运营商（联通、移动、电信）也已经充分关注农村巨大的宽带业务的需求，但由于目前农村较为分散的用户分布和高额的建设成本的限制，造成目前农安县的宽带覆盖率还很低。但随着因新一代信息技术的应用与推广，“三网融合”有线电视网络的业务拓展，特别是移动互联网的迅猛发展，各个运营商都在抓紧抢占市场，各个运营商也都表示在农村电子商务项目中他们将积极参与，力争使自己成为农安县电子商务业务的核心支撑，可以解决此瓶颈问题。农村电子商务平台的移动互联网平台将更加便捷的通过 3G、4G 网络和智能手机终端得以迅速发展。

　　②农村金融体系发展遭遇瓶颈

　　农村落后的金融体系一直是制约农村各种商业活动的突出问题，农村电子商务发展也不例外。农村在乡镇一级的金融机构很单一，主要以农信社为主，部分农行和邮政银行在乡镇虽有网点但业务开展的很少，农民用银联卡支付的比例非常少，农民甚至都没有信用卡，这些问题都是各级政府一直以来都十分关注的，电子商务发展，金融支付是一个十分重要的环节，金融支付的问题解决不了就不可能有电子商务的发展，而农村的金融问题又不是一个简单的问题，不能很快的解决，所以必须有创新的运营模式来解决在线支付的问题，在外部无法解决的情况下寻找解决方案[18].

　　③淘宝的扩张与误导使县域资源更加分散，不利于县域经济的发展

　　阿里巴巴是中国电子商务发展的旗舰企业，很多时候一说电子商务大家就都想到了淘宝、天猫，在大家的心目中淘宝就代表了电子商务，好像要做电子商务就好象只能去淘宝和天猫上去开店铺。阿里巴巴也在全国各地的扩张，以淘宝现在的成功去说服各地政府鼓励开众多淘宝村店，似乎开的淘宝村店越多就能有越多的农产品销售。其实这是绝对的误导。既无品牌又无产量的淘宝村店在淘宝的平台上只能是死路一条，数据表明淘宝的平台上有600万以上的卖家，在此平台上真正能赚钱的淘宝店不足30万，5%的比例；天猫商城上有6万家，盈利的不到10%;2013年双11当天350亿的交易额，1%的商家占了50%以上的份额，前90%的交易额来自于前10%的商家。在如此竞争激烈的大平台下，让我们朴素的农民淘宝电如何生存 而且在淘宝或者天猫平台上开店，基础费用和推广费用都是极大的，而且还会使县域经济更加分散，假设有些淘宝店实现了很好的销售，但资金全部都进入了阿里巴巴的口袋，税收没有停留在县域，不宜于县域经济的发展。

　　3.3.3 农安县电子商务发展的 SWOT 模型

　　从上文的农安县电子商务发展战略的优势、劣势、机会、威胁分析中可以得出农安县电子商务发展的增长性战略（SO）、扭转性战略（WO）、多元化战略（ST）、预防性战略（WT）首先农安县政府各责任单位应该在继续巩固所具备的网络优势的同时不断深入开发符合地域特征的信息技术，为农安县电子商务的发展提供技术支撑。另外农安县政府应加大农安县电子商务服务的宣传力度，深化一站式电子商务服务理念，使其成为家喻户晓的地区品牌，以此获得客户忠诚。

　　同时根据农安县电子商务发展的机会和劣势分析，笔者认为农安县电子商务运营商之间应该建立良性的沟通机制，打破外界对其的资本、技术、商源、客源封锁，联合开发具备地区优势的电子商务产业群，形成以客户为导向的农安县电子商务发展模式。再者“打铁还需自身硬”,农安县电子商务运营企业也需要不断创新企业内部的管理体制，树立具备地域特色的企业文化，确保独立自主的前提下适当从外地企业融资。

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