【www.rjdtv.com--企业管理论文】

互联网络发展至今已不算新兴事物，其四大特性：超速度、超时间、超地域及互动性，其在社会事务各方面的深层应用也在飞速发展，可以说已全面渗透到了任何一个可能的领域。本文论述的重点在于阐述网络时代对企业公共关系带来的挑战与机遇。在公共关系领域，无数案例证明当公关遇到网络以后犹如干柴碰到烈火，既给公关赋于极大机遇，更会带来极大挑战，犹如一把双刃利剑，它或令企业组织直登天堂、或如直入地狱，全看企业平时如何准备与应对。
　　当我们把网络舆情的传播特性与公共关系危机处理的特性联系起来探讨以后，就可以清楚看到一旦当信息的摄取形成和发布摆脱了层层核实审查的约束，信息传播摆脱了时间和地域的束缚，企业资讯不受控制、或真或假、或实或虚地以光速在网络上传播以后，一方面有组织的企业的公众形象宣传和公共关系活动更加有效，增强了组织活动的宣传广度和影响力，同时也更可能让公关危机的突发性和不可预测性搭上网络快车，一个小事件会突然暴发成无数颗炸弹，其快速传播、多向互动、集群轰炸的特性令企业对危机防范反应的时间少之又少，很可能瞬间就给企业组织带来致命打击。因而，作为信息传播媒介，由网络媒体和公共关系结合而产生的网络公关应运而生。
　　当此之时，企业必须建立起完善专业的宣传机器和危机管理部门，尽量形成强大的组织保证和物质、技术支持，把网络媒体有效整合到危机管理构架的视野中，在人才配置资源上进行整合平衡。企业应该根据需要可专门成立网络宣传管理部门，建立自己的网站，通过网络编辑业务培训和资格认证制度加强网络舆情管理队伍的素质，与各大互联网站建立紧密的联系沟通机制。
　　同时，还应制定一套成熟有效的网络舆情日常监测评估制度和应对预备机制，面对突发事件，随时监控发现网站及论坛上针对本企业的过激言论或负面信息的苗子立即采取措施并报告，做到未雨绸缪。对涉及企业的虚假信息绝不能视而不见，不能对传言流言听之任之，不能回避供水企业的社会义务和社会效应及公共使命，而应积极担当社会责任成为良善网络环境的守护者，推动形成正确的舆论导向。平时注意多与主流媒体和网络媒体相关人员和业界意见领袖接触并征求意见，争取各方面对企业品牌的认可。平时注意做好日常的品牌宣传素材和引导文章的方案准备工作，一旦发现危机，可以马上借助这些潜在的影响力来引导舆论，因为主流媒体与网络世界都拥有众多接受其影响的群体，他们有观点、有倾向、有褒贬的言论，可以左右网络舆情并对广大网民产生不可低估的影响。
　　作为企业的宣传部门和公关管理者，应随时注意维护好企业的品牌和形象，借助网络舆情搜索工具，随时搜寻对本行业、本企业的评论，仔细分析是否存在潜在的风险危机，如发现有危机苗头，必须在第一时间反应，切莫忽视每一个微小的危险环节和影响范围。即使是一个误会本企业的负面评议，也应该引起必要的重视，尽快寻找出合适的途径加以沟通化解。如无监控机制，很小的事件也会引发危机出现。尤其是对已经引起网上一定关注的传言，必须注意采用疏导的方式去化解，切忌贸然使用技术手段“封堵”。网络传播平台所具有的开放、无限、交互链接的特点，令任何权威无法掌控所有。一个基本常识是任何事件在网上硬堵绝对出事，你在这边硬堵，他一定就被刺激、被堵火了就会跑到其他窗口去发泄式的加倍传播。
　　随着互联网技术的发展和信息技术的提高，以网络媒体为代表的“新媒体”和各类网络载体，已日益成为人们获取信息和交流并参与社会事务的主要渠道，由于互联网的信息传播以其无可比拟的即时性和超越时空的无限性，使得网络上产生和传布的舆情借助互联网，实现了向社会公众更快、更多、更复杂的交叉传播交流，其影响力也日益巨大。通过网络产生和传播的危机事件正在日益取代传统的生成方式，发生的频率比以前高得多了。
　　进入现代社会，随着社会经济关联度的不断增强和传播业的发展，企业在日常的组织管理活动中如何建立良好的社会公共关系，已经提升到了不容忽视的极高地位。仔细审视近年的公关危机案例，大多都与网络有关。有的是先经传统媒体报道，再经网络扩大影响，有的则是直接在网上曝光热议，再引发其他媒体热议，继而引起全社会关注。
　　现代公共关系的基本结构是由社会组织、公众和传播媒介三要素组成，主体是社会组织，客体是公众，中介环节就是信息传播平台，“资讯传播、关系协调、形象管理”三项功能就构成了现代公共关系的基本内涵。在当今资讯爆炸性传播的网络时代，如何运用好网络舆情这把“双刃剑”战略性地开展公关工作，针对网络舆情特性对企业组织带来的巨大威胁亦或重要机遇的事件进行公关策划，避免负面事件的危机恶化，化解公共关系危机，进而借助网络媒介帮助组织建立与公众的良好关系，扩大企业的知名度和美誉度，建立企业良好的竞争能力，这些正是本文试图探索的要点。

　　一、坚持“三不”原则，提高企业的诚信度与公信力

　　1、正确应对网络舆情

　　应对方式“不瞒不捂”，倘若危机不可避免地发生后，首先自己先要稳住阵脚，客观评估局面。无数案例表明，如果只是一味的强制封堵删除或空间过滤，往往更容易激化矛盾，形成更加对立的情绪反弹和更加疯狂的信息狂轰，最后让你疲于奔命穷于应付，更加无法控制局面，因而必须要“正确应对、及时启动应急预案、迅速落实整改措施”。

　　2、应对时机“不拖不慢”，绝不能轻视网络舆情的杀伤力，更不能一味采取回避与拖延战术。如果缺少第一时间真实信息的回应，缺少与公众的平等沟通，缺乏积极争取公众的谅解与支持，就很可能造成谣言四起和社会恐慌。教科书上的谣言公式：
　　谣言＝（事件）重要性×（事件）模糊性×公众的批判能力。谣言的能量有多大，取决于真实信息的透明度，也取决于受众的判断能力。所以应该要选择好合适恰当时机（过快则越描越黑，过慢则丧失先机，耽误战机）及时向网民公布事实真相、调查结果及应对整改措施，澄清事实，尽量将负面影响降至最低程度。
　　为了净化网络环境，构造健康公共舆论空间的规范性约束，针对长久以来网络言论不良现象的合理纠偏。目前由国家互联网信息办举办的网络名人社会责任论坛上，提出了网络生活应共同遵守的“七条底线”，形成规则铺就底线。

　　3、反馈之声“不蛮不乱”，对待网络批评，许多教训表明过去有许多企业为急于转移舆论焦点或摆脱困境，在真相没有调查清楚之前就仓促宣传发布不真实的原因或结论，甚至不惜歪曲事实真相，发布虚假信息、混淆视听，最后引火烧身，引起网民更多的质疑和不满，以致不可收拾，最终严重损害企业的品牌和形象。
　　互联网是一个技术功能强大的传播平台，又是一个社会性很强的虚拟社区，一方面公众可以在社区里畅所欲言的互动，而企业肯定无力去管理或引导这些社区，企业的声音在这块社区里是缺失的，而企业在自己创建的社区里又没有公信力。要认真答复，必须要以严谨的态度、以客观的事实、翔实的数据作为依托，反馈之声要“不蛮不乱，真诚答复”。

　　二、加深对网络公关危机的认识，切实强化管理

　　1、对公共关系威胁损害最大的危机事件大都是突发事件，具有不可预测性，往往是毫无征兆或者是酝酿发酵时间极短就突然爆发，组织内部宣传公关系统一开始往往无法立即发挥作用，如果管理层无法在极短时间内紧急回应处理并控制事态，就极有可能使危机事态发展到无法控制的程度，很容易造成内部和社会公众的恐慌，进而可能对企业的品牌和信誉造成致命打击。
　　2、公众的心理往往具有较大的不确定性和随众性，由于我们目前还处于商品同质化、营销多元化、社会诚信度差的环境下，社会人群对涉及公众的产品具有天然的“质疑性”和“对抗性”，任何一个小事件都可能因为网络舆情的误导而飞速传播夸大，迅速演变为一起很大的危机事件，由于舆情汹涌、网民参与度高、口口相传、杯弓蛇影都有可能会使恐慌迅速蔓延，进而使公众对一个其长期信赖产品的认可倾刻间土崩瓦解，并很快成为质疑面或对立面。
　　3、网络言论的传播速度更快也更便捷，除了部分知名网站，大量的中小网站并没有自己的采编队伍，往往大量采用转贴、复制或直接引用，现在更有江湖上的网络推手水军推波助澜、无中生有、无事生非地误传误导造谣生事。或采用微博、微信、视频实况等方式，这种近乎“零时差”的传播速度相比传统媒体那种循规蹈矩、按部就班的采访、撰写、审查、刊载发布或获得授权转载、引用的方式无疑是不受时空限制，快速得多，效果强大得多，成本也低廉得多。同时传统媒体也都有自己的网站，其采编信息来源也非常关注网络的舆情走向。往往经过层层渲染复述，一些事或谣言经添油加醋的改编，常会大大误导影响公众的判断。舆情扩散时间的长短、传播范围的大小和造成的影响的严重程度基本成正比。
　　4、网络公众广泛参与互动的特点，网络让每一个网民不仅仅是信息的接受者，还都可以充当发言人。网络丰富的技术手段大大强化了公众的表达力量，也使公众的地位发生了根本性的变化，原来是媒体报道什么公众就只能看什么、信什么，而现在是公众看见什么就能想什么、说什么、挖掘什么。
　　人人都有发言权，往往还带有较强的主观感情色彩，公众的地位已经从被动的接受变成了主动的参与。公民作为自己利益的代表，更愿意直接表达自己的意见观点和看法。互联网即时性、互动性的特点极大地刺激了广大公众参与社会事务、参与争辨是非的积极性，极大程度满足了民众充当公众事务道德评判者的心理角色。普通民众往往出于道德裁判角度，一件小小的经济纠纷或产品缺陷经过网络评判讨论或者捕风捉影的复述转载，很有可能会迅速升级带动引发为对整个品牌和企业的全面攻击，如果不能迅速澄清化解，一些孤立的经济事件常常还有可能上升到民族感情和政治是非及道德裁判的高度，产生远远超越产品和服务层面的危机，大大超出企业可以控制的范围，甚至可能会对涉事企业带来毁灭性的打击。
　　5、由于网络舆情具有行政约束少、自由度更高的特点，更难于预测其趋向轨迹。传统媒体由于法律法规及政策指令的限制及转播手段和发布范围的约束，传播的信息一般来源于官方，可以有效筛选和限制谣言传播扩散并防止局部性事件的升级扩大。
　　而网络舆论由于论坛博客、微博、微信等网络社区的存在以及信息发布的匿名性，其信息来源更加复杂且很难溯源。各类言论的发布审查也较传统媒体更加难以监管，因此传递谣言和诽谤也更加容易，不能排除还有人出于娱乐、发泄、恶作剧或因行业竞争甚至政见的原因散布网络谣言，其不良影响的威胁和不良后果也更加严重。
　　6、网络危机最大的制造者往往是企业自身，任何一点产品缺陷或诚信缺失都会暗含致命的危机基因，比如在食品中毒等恶性事件上，或者是厂家商家不讲诚信，经营丧失职业道德，掺杂伪劣原料、售卖过期产品、或者是污染破坏环境，激发危机可谓是早晚的事情。要实施公关危机管理，首先企业自身要杜绝漏洞。而一旦危机已经形成，企业必须首先找出根源，并立刻去解决，比如网上出现了针对企业产品和服务的批评，那就应当尽快妥善解决好，并尽快要通过合适的传播渠道主动宣传，向网民承认错误。公允的说，网民可以允许你犯错误，但不能容许你欺骗他。所以企业一定要学会在危机面前放低身段，以柔克刚，尤其要通过合适的网络传播渠道将事实真相告诉公众，增强企业的透明度、亲和度，使公众对企业品牌产生好感。根据实践经验，尤其要注意的是企业的宣传和公关必须要交给相关经验丰富、经常和客户打交道、能洞悉客户心理的专业人员去操作，才能把握好分寸，取得良好的预期效果。
　　危机发生后，企业应当采取的措施比如有召开记者招待会，不逃避责任，诚恳地向消费者道歉，努力改善消弥与消费者之间的紧张状态，应尽快公布整改或对消费者的赔偿措施，紧接着应有承诺保证措施，进一步强化公众的认可与信赖。

　　三、供水企业更应严密防范网络危机的后果

　　正是由于网络舆情危机事件具有突然爆发性，紧迫性、敏感性和社会性，信息传播的独特性、发展进程的高度不确定性以及信息收集的滞后性和造成后果的严重性，如果一旦应对处置不当的话，对供水企业的形象和信誉带来的破坏可能是灾难性的。无论是品牌形象危机还是企业信誉危机，对企业对社会都会造成相当的损害，对企业来说，它不仅会破坏正常的生产秩序，使企业生产经营活动陷入混乱，而且会对企业未来的发展经营甚至生存带来深远的影响。

　　1、供水公共的行业特性决定了其极易成为舆情的焦点

　　从社会角度看，近年来频频在网上发酵后爆发的食品质量、药品质量、水质污染、环境污染、毒大米等网络危机都会给社会公众带来极大恐慌，给社会造成巨大的物质损失，甚至严重影响政府部门的公信和权威，还有可能带来严重的社会不稳定影响。我国近十年来频频爆发各类重大饮用水源污染事件，如2004年四川沱江氨氮废水污染事故、2005年松花江苯污染事故、2005年12月广东北江镉污染事故，以及近年屡屡亮起红灯的太湖蓝藻、滇池、巢湖、淮河、辽河污染等等，屡屡给引用沿江水源的城市自来水生产带来严重打击，2013年3月间上海黄浦江上游大量死猪漂浮江面的消息再一次震惊国人，由于水源频频遭受外来污染而演化成一起又一起的供水信任危机，供水企业既是直接受害者又代人受过一次又一次被推上舆论围剿的风口浪尖。
　　城市供水作为密切关系民生的公共产业，不仅必然受到市民公众的高度关注，同时也理应得到政府部门的高度重视，虽然从管理的角度而言，供水企业应当对城市安全供水承担完全责任，确保安全稳定地向公众提供优质自来水，但是因为客观上受到水源、供电、输配、运行等外界各种不安全因素的影响和威胁，供水企业不可避免地每每会遭遇如原水受到严重污染、供水管网受到市政道路施工损坏、水厂生产受到供电网波动影响、居民住宅的二次供水设施受到二次污染等等外界负面因素影响。
　　尽管每家供水企业都在安全供应稳定生产和管网更新上尽可能地增加投入保障安全，但在许多诸如水源地原水经常受到沿江的化工企业的排放污染；或是因大规模的城市基础建设、更新改造施工建设导致供水管道被损坏漏损而造成公众对供水企业的负面评价乃至矛盾和摩擦等等，这些都不是供水企业尽一家之力所能避免的，因而更需要政府主管部门从根本上关心重视和建立起从上游水源安全保护到城市供水管网安全运行的完整的安全监管保障体系。

　　2、强化供水行业诚信体系建设，不断提升应对网络危机的能力

　　供水企业作为与老百姓日常生活联系最密切的公众服务部门，其组织和个人在生产和服务中的任何暇疵和不足，随时都有可能放大并引发轰动性的负面网络舆论，酝酿形成危机事件。从供水企业自身而言，面对新时期的网络公关危机和机遇，也应当加强对网络舆情的监控应对，努力提升企业的品牌形象宣传，积极满足客户的合理诉求，优化供水行业的优质服务理念。还要深层次地引进公关策划，积极慎重地运用好宣传公关方案与公众媒体建立良好的互动关系，努力引导公众将对供水企业的社会属性认识从“垄断行业”转变为“公用服务事业”，尽快建立起供水企业的诚信体系建设。还应该率先加入政府的诚信体系，从根本上取信于民，建立起强大的组织保证和物质技术支持，组织专门的网络宣传管理部门，与各大网站建立紧密的联系沟通机制，面对重大突发网络舆情事件，能够在最快时间内调动整合各种力量形成应对危机的合力。
　　供水企业一方面是要随时准备好有细致周到的应对危机的预案，通过反复操作和演练可以随时启动以遏制、处理和消除危机，重建或恢复正常状态。同时作为对应措施，还要进一步公开信息，努力改进以往报喜藏忧的陋习，如果一些应该向社会公众公开，让市民群众知情的公共服务信息渠道严重阻塞或信息扭曲，在危机处理过程中信息透明度较差，就会造成危机过程中真相被屏蔽，谣言满天飞，负面传闻喧嚣。变堵为疏，亡羊补牢，所谓成也网络、败也网络。如果我们供水部门能通过传统媒体、企业网站、服务窗口、以及主流网站广泛运用各种宣传手段，尽可能做到让更多群众了解知晓供水价格、质量、服务理念、服务程序、突发事件的原因真相、预后处置等方面的信息公开内容，那就能在很大程度上可消除公众误解，澄清事件真相，使不实传言止步于源头，停止发酵升级.

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